FranceTV Publicité fait de la qualité sa priorité

"La qualité est devenue une évidence dans un monde d'abondance", a justifié Marianne Siproudhis, dg de FranceTV Publicité pour l'ouverture de cette première édition de Télé.visionnaire, nouvel événement récurrent de la régie du groupe audiovisuel public.

Pour en débattre, trois tables rondes ont rassemblé des personnalités comme Arnaud Deschamps, dg de Nespresso France, Allon Zeitoun, dg de Naturalia, et Philippe Dorge, dg adjoint de La Poste, ou encore des professionnels de la communication comme Jean-Luc Chetrit (UDA), Laurent Habib (AACC / Babel), Raphaël de Andréis (Udecam / Havas Media Group) et Olivier Altmann (Altmann+Pacreau), sans oublier les directrices de chaînes que sont Caroline Got (France 2), Dana Hastier (France 3) et Nathalie Darrigrand (France 5).

Vers un GRP de la qualité ?

De façon non exhaustive, on retiendra l'intervention de Constance Guisset, designer, pour qui "la qualité est relative et ne dépend que du contexte. Son sens diffère si je travaille par exemple pour Monoprix ou pour une grande marque du luxe." La question du contexte sera ainsi un fil rouge de cette matinée, comme l'ont par exemple rappelé Laurent Habib et Olivier Altmann: "Il y a trop de publicité à la télévision, et tout ce bruit entraîne une perte de qualité et donc d'attention. La publicité doit être plus en connivence avec le contenu pour créer un engagement volontaire. D'autant que la télévision a une carte à jouer face au digital, qui entraîne une dilution de l'image et des prises de paroles des marques", explique ainsi le premier ce que le second résume par un simple "communiquer moins, mais mieux."

#TeleVisionnaire@EricScherer cite une étude de @Teads sur l'impact d'un #média premium vs certains #Gafa et évoque la question de la monétisation, alors que 57% des revenus #pub proviennent du #mobile et que l'ombre de #Google et #Facebook plane sur cette manne. pic.twitter.com/qJlrakHQQ8

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 13 juin 2018

Un constat partagé lors d'une keynote par Eric Scherer, le directeur de l'innovation et de la prospective chez France Télévision: "La télévision n'est plus hégémonique, il faut se réinventer pour éviter un scénario à la Kodak. En ce sens il faut utiliser la data pour adresser le contenu le plus adapté à la personne, mais aussi à l'écran utilisé et au contexte de consommation. Nous entrons dans l'air de la personnalisation de masse". Il ajoute qu'une diffusion dans un contexte premium amène une mémorisation publicitaire accrue de 8 à 19% par rapport à une diffusion sur Facebook.

Et les annonceurs semblent partager ce point de vue, puisque, comme l'explique Jean-Luc Chetrit sur les bases d'un sondage réalisé auprès de 30 des 100 principaux annonceurs français : 95% des annonceurs intègrent la présence d'un environnement de diffusion premium et qualitatif dans leurs briefs, l'évoquant comme un vecteur d'engagement et d'efficacité publicitaire. 75% d'entre eux sont prêts à payer plus cher pour un tel contexte. Ce à quoi Marianne Siproudhis répond en annonçant que France Télévision vient de monter avec le Credoc un Observatoire de la qualité et travaille sur un indicateur objectif de qualité, sorte de "GRP de la qualité" qui viendrait compléter le GRP classique.