Food Brand Trust : la presse au secours des marques alimentaires

Scandales industriels, non-respect du bien-être animal, volonté de mieux manger... Le secteur de l'alimentaire fait face à une défiance croissante de la part des Français : alors qu'ils n'étaient que 41% en 2006 à considérer que la qualité des produits alimentaires se dégradait, ils sont aujourd'hui 53% à regarder d'un mauvais oeil ce qu'il y a dans leur assiette. Et les marques alimentaires nationales n'ont plus valeur de caution que pour un quart de la population. "Les marques alimentaires sont en pleine crise de confiance, or la confiance c'est le propre des marques de presse" introduit Valérie Camy, directrice exécutive de Mondadori Publicité. D'autant lorsque les annonceurs alimentaires représentent un apport d'affaires conséquent pour des titres tels que "750g Le Mag" (Mondadori), mais aussi "Cuisine Actuelle" (Prisma Media) ou "Elle à Table" (Lagardère).

Les régies publicitaires de ces 3 groupes de presse, dont les 73 marques de presse print et digital leur permet de couvrir 90% de la population française en audience, se sont donc associées pour "mettre leur pouvoir de caution, de prescription et de d'influence au service de la reconstruction de l'image des marques alimentaires" explique Valérie Salomon, présidente de Lagardère Régie. Conçue comme "plus qu'une simple offre publicitaire", cette alliance ambitionne de "répondre à des problématiques par des dispositifs originaux et sur-mesure" précise Valérie Camy, et est incarné par la plateforme Brand Food Trust.

Food Brand Trust, une offre publicitaire riche en insights

Cette plateforme de curation est d'ores et déjà alimentée par une étude réalisée par Ipsos (choisi suite à un appel ofet conçue en 2 phases. La première, inspirée de la tendance du "grocery haul" (ces vidéos de consommateurs se filmant en train de déballer leurs courses), s'appuie sur une méthodologie ethnographique "in vivo" grâce à l'utilisation des supports vidéos et photos sur application mobile. Au total, les 197 participants interrogés durant 2 semaines ont fourni 135 vidéos et 146 photos à Ipsos pour illustrer leur comportement d'achat. Parmi les enseignements qui en ressortent, l'étude révèle que 32% du panel ne cite pas spontanément la marque lorsqu'il présente ses achats. À noter également, l'essor des produits bio, présents dans 29% des paniers analysés, tandis que les MDD sont représentées dans 60% des caddies. Conclusion : les marques alimentaires doivent non seulement retrouver la confiance auprès de leurs consommateurs mais surtout renforcer l'attachement aux marques pour y parvenir.

C'est là que l'offre Food Brand Trust intervient puisque dans un second temps Ipsos s'est attaché à démontrer le rôle des médias dans cette problématique grâce à une approche "in vitro" sous forme de lab. Un millier de consommateurs ont ainsi été soumis à 4.000 expériences d'exposition publicitaire pour comprendre sur quels leviers miser et quels médias utiliser. L'institut d'études a développé un outil de modélisation qui a identifié la qualité perçue, la proximité, la pertinence et la prescription comme étant les 4 piliers susceptibles d'aider les marques alimentaires à regagner la confiance de leurs consommateurs. Ce même outil permet également de sélectionner les choix média les plus pertinents pour booster ces 4 piliers. Sans surprise, la presse print est surperformante sur les items de qualité, de pertinence et surtout de proximité, et ce devant même le média télévision qui lui se démarque par son pouvoir de prescription. L'intention d'achat après exposition à la presse et à la télévision est estimée respectivement à 65% et 54% par Ipsos. Un argument de choix pour l'offre publicitaire combinant le contexte média affinitaire à la connaissance des consommateurs de Mondadori Publicité, Lagardère Régie et Prisma Media Solutions.