[Cannes Lions] "Waze est un média de moment marketing"

Ce n'était au départ qu'un système de cartographie collaboratif né de la frustration d'Ehud Shabtai, l'un de ses 3 créateurs, face à l'offre GPS existante. C'est aujourd'hui un support publicitaire qui valorise une audience de 7,9 millions de Wazers actifs mensuels (source Médiamétrie mai 2017) grâce à un modèle de "local media advertising". Jérôme Marty, country manager France de Waze, détaille l'offre publicitaire de l'application mobile à l'occasion des Cannes Lions 2017.

Un média d'hyper proximité

Si Waze a été créé en 2008, la publicité fait partie de l'application depuis 2012, et 2013 pour le marché français. Jérôme Marty se souvient : "un annonceur a contacté Waze afin de situer son point de vente sur la carte, et la machine était lancée". L'entreprise est en effet assise sur une manne de data : installée et utilisée par près d'un automobiliste sur 4 dans l'hexagone, l'application est en 4ème position dans les téléchargements sur Android. "Une cible d'automobilistes 100% digitale très qualifiée" qui partage quotidiennement sa géolocalisation, en plus des données collectées via le possible login Facebook. Pour la toucher, les annonceurs ont le choix entre différents formats publicitaires commercialisés au CPM, "non intrusifs et qui ont su transformer la contrainte sécuritaire liée à la conduite en un atout" précise le country manager France : les "pins" qui localisent des magasins ou restaurants sur la carte et dans le moteur de recherche, les "flèches" qui indiquent la direction vers un point de vente hors de la carte ainsi que les pop-up qui affichent un message publicitaire lorsque le véhicule est à l'arrêt. Waze propose également de "sponsoriser" la voix du GPS pour une durée de 2 mois.

Si le format non intrusif de la publicité sur Waze satisfait un objectif de branding avec par une présence à l'esprit en hausse de 114% sur le format pop-up, c'est également un puissant outil de drive-to-store. En effet, 80% des trajets sur Waze sont à moins de 30 kilomètres de distance du domicile, et sont souvent les mêmes."Waze est le seul média de moment marketing qui cible des individus dans une situation de conduite quotidienne" conclut le country manager France de Waze. Par conséquent, l'application s'adresse d'une part aux retailers et restaurants possédant un puissant maillage géographique mais avant tout aux commerçants de proximité. D'autant que dans les villes de moins de 10.000 habitants, ces derniers ne peuvent plus s'appuyer sur l'affichage publicitaire de service (par rapport auquel Waze se positionne) interdit depuis 2015 par la loi du "Grenelle de l'environnement 2".