Avec Flow, Prisma parie sur le slow média

Victor Hugo a écrit : "La forme, c'est du fond qui est remonté à la surface". A mi-chemin entre le magazine et le MOOC, Flow, le nouveau bimestriel qui cible les femmes CSP + de 30-50 ans respecte à la lettre cet adage. Décryptage du nouveau venu.

Une déclaration d'amour au papier

Maquette originale et soignée, le magazine utilise pas moins de quatre papiers et grammages différents pour distinguer chaque partie et appuyer les diverses thématiques abordées. "Flow est une déclaration d'amour au print et s'adresse aux amoureux du papier", appuie Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions.

La créativité et le DIY (Do It Yourself), la beauté des choses imparfaites et les petits plaisirs sont au coeur du positionnement éditorial du titre d'origine néerlandaise. On retrouve ce parti-pris créatif dans les choix de fabrication et l'iconographie : textures de papier, illustrations poétiques, esthétique rétro. Chaque numéro offre deux surprises (stickers, notebook, poster...) ainsi que des photos et illustrations à détacher. Pages graphiques aux couleurs pop et acidulées alternent avec des pages conçues comme des respirations monochromes flirtant avec le vide. Traduction de ce positionnement, la ligne éditoriale se déploie autour de quatre rubriques : "Belles rencontres" (portrait de personnes créatives et talentueuses), "Esprit libre" (sujets invitant à la découverte, la réflexion et à avoir une vision positive de la vie), "Petits plaisirs" (shopping et recettes pour se faire plaisir), "Douceur de vivre" (conseils pour rendre son quotidien plus doux).

Faire une pause

Alors que le numérique a contracté le temps, et que tout à chacun est soumis à la sur-sollicitation, à la connexion et au zapping permanents, le nouveau magazine est une pause pour les femmes qui veulent, un instant donné, échapper au flux pour atteindre le flow, cet état mental qu'atteint une personne lorsqu'elle est complètement dans le lâcher prise, pour ne plus être dans le "vouloir-faire" mais dans le "laisser-être". "Une des valeurs cardinales du magazine est le "mindfullness" que l'on pourrait traduire comme la pleine conscience de soi", explicite Philipp Schmidt. Loin des diktats de la mode et d'un modèle féminin où réussite et performance rivalisent dans tous les domaines, professionnels comme personnels, Flow veut s'affranchir des codes traditionnels de la presse féminine avec 140 pages qui invitent à rêver, à prendre son temps, à accepter l'imparfait de la vie.

Aussi attaché et constitutif de son identité soit le papier, Flow se déclinera aussi en digital. Plus qu'un site internet de contenus, Flowmagazine.fr veut surtout devenir le lieu d'une communauté. C'est pourquoi sa stratégie digitale porte essentiellement sur les réseaux sociaux. "L'accent va être mis sur les réseaux visuels comme Pinterest ou Instagram, plateformes choisies pour célébrer la créativité", précise Philipp Schmidt.

Publicité : valeur et affinité

En kiosque demain, 12 février, le nouveau venu est vendu au prix de 6,95 euros pour un tirage de lancement de 160 000 exemplaires. Côté annonceur, Flow se distingue aussi de ses pairs avec une pagination publicitaire limitée - "Dix emplacements au maximum", dixit Philip Schmidt - et des choix singuliers : ainsi par exemple de la double page d'ouverture, particulièrement prisée des annonceurs, qui ne sera pas ouverte à la publicité. Comme le souligne avec malice Philip Schmidt : "La rareté prend de la valeur dans un monde de sur-sollicitations."

"L'attractivité du support, le temps passé et l'inspiration qu'il suscite chez les lectrices sont autant de facteurs à même d'attirer des annonceurs en recherche d'engagement et d'authenticité", poursuit ce dernier. Le choix des annonceurs dans ce premier numéro illustre cette approche par les valeurs, plus que par les secteurs (beauté, mode, alimentaire, etc) : la marque Nuxe associe le naturel et le luxe ou bien encore Lancôme enjoint les femmes à se libérer de leurs contraintes.

2015 : Prisma Media renforce son pôle féminin

En achetant la licence à l'éditeur hollandais Sanoma qui a lancé le titre en 2008, le groupe Prisma Media entend bien développer encore davantage son pôle féminin (Femme Actuelle, Prima, Gala...). Le bimestriel est distribué en version anglaise dans 20 pays et la version allemande lancé en 2013 par le groupe Gruner + Jahr s'est imposée comme un succès.

Après avoir lancé l'an dernier Neon, magazine unisexe destiné aux 25-35 ans et adapté en France le titre de haute volée qu'est Harvard Business Review, le groupe veut continuer à innover en 2015 en renforçant, cette fois-ci, son pôle féminin : Flow ouvre la voie de ce début d'année avant le lancement en avril prochain du trimestriel Follow Me, objet de presse hybride qui proposera le meilleur du digital en version papier.