Audi et H&M, marques préférées des Digital mums dans l'automobile et la mode

Digital mums^(*) est une marque déposée par WebMediaGroup qui fédère cinq sites d'e-commerce (siandso.com, badiliz.fr, maison-facile.com, tekimport.fr et amateurdedesing.com, représentant plus d'un million de visiteurs uniques par mois). La société dirigée par Isabelle Bordry s'est associée à l'agence média KR Media (créée et dirigée par Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh) et au groupe Aufeminin.com (leader des éditeurs de sites féminins dans le monde avec une audience de 43,2 millions de visiteurs uniques par mois) pour lancer la quatrième édition de l'Observatoire WebMediaGroup/KR Media/Aufeminin.com sur les Digital mums et leurs marques préférées.

Cet observatoire analyse les Digital mums dans deux secteurs-clés de la consommation : l'automobile et la mode. Globalement, les Digital mums restent encore attachées à la réalité dans leurs rapports avec leurs marques préférées, mais elles aspirent cependant à une nouvelle relation avec elles. Cela s'exprime par la recherche d'une marque partenaire, une marque qui leur facilite la vie et qui tire parti des avantages qu'offre le digital et les liens qui existent entre lui et le monde physique. Elles ont également besoin de s'identifier et de partager via des interactions tant avec la marque qu'avec d'autres Digital mums pour créer une relation personnalisée et exclusive avec leur marque préférée. 

L'Observatoire publie le top 20 des marques préférées des Digital mums dans l'automobile et la mode : Audi arrive en tête pour l'automobile et H&M pour la mode.

Les Digital mums expliquent leur préférence par des éléments rationnels (qualité, mode de distribution, prix), mais aussi des facteurs émotionnels (l'expérience liée à la marque, son image, le service…). 84 % d'entre elles accordent de l'importance à la performance et à la qualité des produits. 82 % insistent sur l'accessibilité en magasin et sur Internet. En matière de prix, 77 % admettent que le prix est un élément déterminant, 85 % recherchent un bon rapport qualité/prix et 70 % un prix abordable. Pour 75 % des Digital mums, l'expérience qu'elles ont des marques est primordial : leurs marques préférées sont des marques auxquelles elles sont habituées, qui plaisent à tous les membres de leur famille et en lesquelles elles ont confiance. 

Elles sont aussi en attente d'innovations et de valeurs fortes : 72 % citent l'innovation comme critère déterminant de leur préférence et 71 % les valeurs que la marque véhicule. Des critères de plus en plus pris en compte par les marques tant dans le monde physique que digital. L'observatoire analyse ainsi le bon score d'H&M : la marque affiche son positionnement et ses valeurs ("de la mode de créateur abordable") partout où elle est en contact avec ses clientes (en on et en off). Seul regret des Digital mums envers H&M : l'absence d'e-commerce.

Les Digital mums entretiennent de nouveaux rapports avec les marques. Pour préparer leurs achats, qui se font encore aujourd'hui majoritairement en magasin, 71 % des Digital mums achètent leurs vêtements préférés en magasin contre 45 % sur Internet. Elles vont d'abord rechercher sur Internet de l'information puis du contenu sur les marques ainsi que des avis de consommateurs sur les sites de références. 

Les marques préférées des Digital mums ont plutôt installé un discours digital au travers de plateformes digitales riches et larges. Les services interactifs liés à l'acte d'achat sont de plus en plus importants pour les Digital mums qui les voient comme des facilitateurs de vie. Le site internet d'Audi propose ainsi : du conseil (possibilité de choisir les options, proposition de financement…), la configuration en ligne (impression d'être dans la voiture), l'achat en ligne de produits dérivés et enfin des services pratiques comme Audiconnect avec des informations sur le trafic ou la planification d'un itinéraire.

Une nouvelle relation Digital mums/marque se crée. Elles plébiscitent l'expérience qu'elles peuvent avoir avec les marques : 59 % ont parlé récemment de leur marque préférée autour d'elles ; 48 % aimeraient tester la qualité des produits de leurs marques préférées ; 27 % disent avoir lu ou s'être abonnées aux newsletters de leurs marques préférées de mode, et 23 % souhaitent être sollicitées pour participer à des événements initiés par leur marque préférée.

Commentaire d'Isabelle Bordry (WMG) : « Il y a dix ans, les équipes marketing des grandes marques anticipaient un bouleversement dans les relations avec les consommateurs du fait de l’avènement des médias digitaux. La révolution est maintenant en marche. Les marques les plus achetées et les plus appréciées sont celles qui ont intégré dans leur stratégie les atouts des médias digitaux : services, proximité, accessibilité. Cette révolution impacte notre économie, les femmes en sont les principales actrices. »

Pour Céline Pasquier (KR Media), cette nouvelle relation aux marques s'inscrit dans la tendance d'un retour à la normalité et au partage des valeurs : les Digital mums veulent dépasser la valeur d'usage des marques et davantage s'approprier leurs marques préférées.

Enfin, Marie-Laure Sauty de Chalon (Aufeminin.com) souligne : « Si la Digital mum a remplacé la ménagère de moins de 50 ans, c'est parce que la vie numérique lui a offert davantage d'informations, davantage d'interactions, davantage de liberté. Les marques l'ont bien compris et créent des plateformes multidevices pour nourrir une préférence de marque avertie et choisie, celle qui dure. »

(*) Définition Digital mums : la France compte 8,7 millions de Digital mums qui sont des femmes ayant au moins un enfant à charge et se connectant au moins une fois par semaine au Net. Elles mêlent dans leur quotidien les avantages du numérique au monde réel.

(**) Méthodologie CAWI : terrain du 24 mai au 4 juin 2012. Répondants : 1 000 femmes internautes (redressement âge, CSP et région UDA).