Dissonance cognitive : définition et application en marketing

Le principal objectif d'une stratégie marketing est de s'adresser à la bonne audience. L'entreprise communique avec elle pour vendre ou soigner son image de marque. Seulement, elle peut se heurter à la dissonance cognitive chez les consommateurs. Cette situation impacte négativement la réputation de l'entreprise et compromet le ROI d'une campagne publicitaire. L'équipe marketing a besoin d'une meilleure compréhension de ce terme afin d'identifier les pratiques à privilégier et à éviter.

Qu'est-ce que la dissonance cognitive ?

En marketing, la dissonance cognitive provient d'une incohérence entre le message publicitaire et les croyances de la cible. Cette dernière est moins sensible à la publicité de la marque.

La dissonance cognitive est un concept apparu en 1957, initié par le sociologue et psychologue Léon Festinger. Elle crée un déséquilibre mental et cognitif chez l'individu. Cet état se présente sous la forme d'une contradiction interne qui suscite une tension.

Les experts associent cette tension à celle ressentie lorsqu'on entend une fausse note dans une musique. Le cerveau l'interpelle immédiatement et le traduit en contrariété. Les professionnels du cinéma exploitent la dissonance musicale dans les films d'horreur par exemple.

Les 3 paradigmes de la dissonance cognitive

La dissonance cognitive se caractérise par plusieurs paradigmes :

1. Le choix

Ce paradigme entraîne une dissonance cognitive chez l'individu puisqu'en tranchant pour un produit, il renonce à une autre alternative. Plus il y a de ressemblances entre les deux, plus la dissonance est évidente. Pour remédier à la situation, l'individu tente de surévaluer son choix tout en dénigrant l'autre. Cela lui évite de se confronter à des arguments qui remettraient en cause sa décision.

2. La soumission forcée

Ce paradigme est aussi appelé « soumission induite ». Il se définit comme une action qu'un individu ne ferait pas dans une situation normale. Son comportement, comme le passage à l'achat, est motivé par une récompense ou une interdiction. Il justifie la dissonance par l'ampleur de la privation et de la rétribution. Si ces deux arguments sont faibles, l'individu fera appel à ses croyances internes.

3. Infirmation des croyances

Dans cette situation, la dissonance provient d'une exposition à une information qui va à l'encontre de ses croyances. Lorsqu'une découverte scientifique dément une croyance, l'individu se rapproche d'un groupe partageant ses convictions. Au lieu d'y renoncer, il cherche à renforcer ses croyances. Ce phénomène est visible dans les mouvements sectaires.

Comment résoudre la dissonance cognitive en marketing ?

La dissonance cognitive touche les sentiments et attentes des consommateurs envers une marque. Elle peut être un frein à la décision d'achat. Les experts en marketing tentent d'identifier les origines des conflits et les anticipent. Pour résoudre ces conflits, ils peuvent explorer différentes pistes.

1. Appuyer le consommateur dans ses croyances

Le spécialiste du marketing utilise cette tactique pour surmonter une dissonance cognitive. En faisant appel à des croyances internes, il encourage le consommateur à l'achat. C'est le cas par exemple de l'image de soi. Le marketeur mise sur la perception du consommateur comme un être intelligent. Une marque de café positionne ensuite son produit comme le choix d'un client connaisseur.

2. Utiliser un ton cohérent

Une marque est habituée du ton léger et humoristique pour s'adresser à ses clients. Elle peut s'appuyer dessus pour lancer une nouvelle campagne marketing. Elle utilise un ton optimiste, par exemple, pour supprimer toute dissonance cognitive.

3. Susciter les émotions

Lorsqu'un produit est associé à des émotions positives, c'est le signe d'une campagne réussie. Le produit peut aussi résoudre les doutes du consommateur. Si une décision rationnelle représente un obstacle à l'achat, les marketeurs doivent miser sur l'émotionnel.

À titre d'exemple, une marque met en avant les avantages de son produit par rapport à celui de la concurrence. Ces caractéristiques aident l'acheteur à surmonter ses appréhensions face au prix.

4. Citer des faits pertinents

Certains consommateurs sont plus méfiants à l'égard des arguments publicitaires. Pour supprimer cette dissonance, ils ont besoin d'informations factuelles. Cela peut être des témoignages d'anciens clients, des études scientifiques ou encore des avis d'experts.

Exemples de publicités utilisant la dissonance cognitive

Burger King fait partie des marques utilisant la dissonance cognitive dans ses publicités. En 2020, la marque met en avant l'absence d'agents conservateurs dans ses produits. Les affiches montrent un produit pourri. Cette image marque l'esprit du consommateur en suscitant une tension. L'objectif de l'entreprise est de prouver que les ingrédients utilisés sont frais.

De son côté, Snickers lance une publicité avec des messages truffés de fautes d'orthographe. L'objectif était d'attirer l'attention. Le message affirmait que le consommateur n'est plus lui-même lorsqu'il a faim. Pour remédier à la situation, il pouvait consommer un produit de la marque.