Comment les CMO envisagent l'année 2024 ?

"Le marketing requiert de nouveaux superhéros", partage Carole Giroud, présidente Serviceplan France lors de la présentation du "CMO Barometer 2024", étude menée conjointement par Serviceplan Group et l'université suisse de Saint-Gall, en septembre dernier, auprès de quelque 800 CMO dans 11 pays. "Les décideurs marketing ont désormais une multitude de défis à gérer au quotidien, comme le fait de trouver un équilibre entre l'utilisation des technologies, dont l'intelligence artificielle, et la création d'une valeur émotionnelle entre leur marque et son public cible". Malgré un contexte de crises (inflation, guerres, changement climatique...), ces "superhéros" du marketing semblent néanmoins optimistes - tout en restant prudents.

Les CMO, au global, envisagent ainsi une situation économique en 2024 en demi-teinte sur leur secteur respectif. 46 % des personnes interrogées ne prévoient aucun changement majeur dans l'industrie d'un point de vue économique - en France, les CMO sont 71 % à penser que la situation en 2024 sera similaire à celle de 2023. Dans les 11 pays, 36 % espèrent tout de même une amélioration modérée à significative de la situation économique pour les équipes de marketing (versus 23 % pour la France). À noter tout de même que 20 % des CMO pensent que la situation va s'aggraver (ils sont 6 % à le penser en France).

Des budgets marketing en hausse ?

La tendance à l'optimisme s'étend aux budgets marketing. Plus d'un tiers des répondants prévoient au moins une légère augmentation de leur budget marketing pour 2024 (40 % environ), dont près d'un quart (16 % en Europe et 13 % en France) s'attend à une hausse d'au moins 5 %. Cependant, pour une personne sur trois, l'incertitude concernant l'exercice 2024 se reflète dans les budgets marketing prévus : les investissements et les dépenses devraient rester inchangés.

L'inflation, le thème de 2024 ?

L'enquête interroge les CMO sur la thématique qui devrait, selon eux, résumer l'année 2024. Pour 32 % des interrogés, il s'agit de l'inflation. 16 % considèrent que la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) sera la thématique principale de l'année. L'intelligence artificielle (13 %), la durabilité (13 %) et la numérisation (10 %) sont également dans le viseur des directions marketing pour 2024.

Quels sont les enjeux majeurs pour 2024 ?

Quels sont les enjeux majeurs des directions marketing pour 2024 ? L'intelligence artificielle (IA), la création de contenu et la durabilité sont des enjeux majeurs pour 2024, selon les répondants de l'étude. Alors que l'IA, l'apprentissage automatique et le marketing automation étaient classés à la 5e place des enjeux lors du "CMO Barometer 2023", ces technologies sont passées à la première place des enjeux des CMO pour 83 % des interrogés (+ 20 %). Le top 5 des enjeux est complété par la création de contenu (82 %), le marketing émotionnel (82 %), la durabilité (78 %) et marketing omnicanal (77 %). Le développement durable, en première position en 2023, est donc désormais numéro 4.

Si l'IA est généralement considérée comme une tendance dominante, son adoption varie considérablement d'un pays à l'autre. Le Royaume-Uni et les Pays Bas privilégient l'alignement sur les formats les plus adaptés et l'obtention d'une plus grande pertinence, plutôt que la mise en place de nouveaux processus et de nouvelles structures. La région du Belux s'oriente vers un marketing axé sur les données et l'omnicanal en tant qu'outils principaux. La France, à l'inverse, montre un intérêt particulièrement faible pour ces outils, optant plutôt pour le 'Pricing' et le 'E-Commerce/Social Commerce'.

Qu'en est-il du métavers et des NFTs ? En vogue en 2023, ils ne sont pas inscrits à l'ordre du jour des CMO en 2024 (24 % des votes).

Quelles compétences et aptitudes sont nécessaires ?

Les "compétences analytiques et techniques", suivies de la "réflexion stratégique" et de la "créativité et de l'innovation" constituent les trois principales compétences nécessaires à une équipe marketing pour prospérer en 2024. Parallèlement à l'augmentation des capacités d'IA et au développement de l'innovation, les compétences non techniques, telles que l'ouverture d'esprit, deviennent d'une importance capitale dans le secteur. L'ouverture d'esprit est la principale compétence que les CMO ont choisie comme priorité pour eux-mêmes et leurs équipes en 2024 (29 %). Elle est suivie par la "flexibilité, l'adaptabilité et l'agilité" (26 %) et le "développement du leadership et de l'empathie" (21 %).

Méthodologie : Étude réalisée par Serviceplan Group et l'université de Saint-Gall dans onze pays : Autriche, Belgique, Allemagne, France, Italie, Luxembourg, Pays Bas, Suisse, Espagne, Royaume-Uni et Émirats arabes unis. L'étude, menée du 5 au 19 septembre 2023, repose sur une enquête en ligne suivie d'une analyse des données de 767 CMO et décideurs marketing internationaux.