Web3, IA, budgets... Comment les marketeurs s'adaptent au contexte actuel ?

Crise du pouvoir d'achat, situation géopolitique inquiétante, pandémie mondiale... Ces trois dernières années, véritablement instables, ont poussé les entreprises à revoir constamment leurs stratégies. L'enjeu environnemental ajoute également son grain de sel à cette situation angoissante. Dans ce contexte, Sarah Franklin, présidente et CMO de Salesforce, s'appuie sur la huitième édition du rapport annuel "State of Marketing" pour prédire trois grands défis que les professionnels du marketing devront relever : "Réinventer la relation client, qui doit être toujours plus personnalisée et en temps réel, atteindre des objectifs commerciaux avec des moyens limités du fait de l'inflation, et plus que jamais, affirmer les valeurs de son entreprise et participer à la création d'un avenir juste et durable".

Une entreprise sur deux a déjà exploité l'univers du web3

Dans le rapport répertoriant le témoignage de 6 000 marketeurs, Salesforce dresse l'état des lieux du marketing. Tout d'abord, une certaine confiance est identifiable chez les professionnels du secteur, convaincus de leur indispensabilité : 87 % d'entre eux affirment que leur travail apporte plus de valeur aujourd'hui qu'il y a un an. Ils étaient seulement 77 % à penser cela en 2021.

Cependant, la recherche constante de l'innovation est une condition sine qua non du maintien de la compétitivité dans le marketing, selon 91 % des interrogés. Explorer des domaines comme le métavers peut être une des pistes à cet effet. Selon l'étude de Salesforce, plus de la moitié des entreprises (51 %) ont déjà jeté leur dévolu dans le web3 pour leurs stratégies marketing. Commercialisation de produits virtuels, utilisation de la réalité augmentée ou création de NFTs... Cet écosystème innovant est particulièrement convoité : seules 3 entreprises sur 100 sont certaines de ne pas se lancer dans l'univers du web3 à l'avenir. L'exploration du potentiel de l'intelligence artificielle est également une des clés sélectionnée par de nombreux marketeurs : 68 % d'entre eux disent avoir déjà défini une stratégie pour l'IA en 2022, contre 60 % l'année d'avant et 57 % en 2020. L'IA ne représente cependant plus une nouveauté dans le secteur du marketing. Comme nous le disions six ans auparavant, un marketeur sur deux utilisait déjà l'intelligence artificielle en 2017.

Une autre tendance est identifiée par le rapport de Salesforce. En 2022, prévoyant un ralentissement économique, les entreprises se sont serré la ceinture et les marketeurs ont dépensé prudemment leurs budgets. Tandis que la publicité reste le type de dépenses le plus important (18 %), les entreprises investissent tout particulièrement dans les ressources humaines (15 %) pour retenir le personnel, dans un secteur de recrutement où l'offre dépasse la demande. D'ailleurs, 71 % des professionnels du marketing affirment qu'il est aujourd'hui plus compliqué de retenir les talents par rapport à 2021. De même, notamment grâce à l'essor du brand content, la création de contenus représente une part particulièrement importante des budgets marketing de l'année 2022 (17 %).