Avec "Hors Paire", Benoît Paire change de terrain de jeu

Benoît Paire sort de la terre battue ! Le joueur de tennis français à la réputation de "bad boy" s'est lancé un nouveau défi : créer sa marque. Si le projet mûrit depuis quatre ans, c'est sa rencontre avec l'enseigne Celio qui aura été décisive. En décembre 2020, à court de sponsor après la fin de son contrat avec Lacoste, le tennisman, spécialiste des amortis et des coups d'éclat, raconte au journal L'Équipe comment il achète ses tenues au fil de l'eau, avant chaque tournoi, comme un "joueur du dimanche". Chez Celio, en phase de reconquête des hommes "simples" et "à la cool", la déclaration fait tilt. Et ça matche. Le feeling est immédiat entre la marque de prêt-à-porter et l'athlète. En août 2021, au premier tour de l'US Open, Benoît Paire apparaît avec un polo en coton blanc Celio orné du nouveau slogan de l'enseigne : "be normal". Coupe, taille, couleur... En un mois et demi seulement, le joueur choisit tous les modèles qu'il porte, et apprécie.

Fin du premier set. La suite se fait "très naturellement", confie le tennisman à Marketing magazine. Benoît Paire rêve d'une ligne de vêtements "tennis et habits de ville" floquée d'un verre de cocktail comme logo ? L'équipe de stylistes de Celio se met au travail avec le joueur, à qui la marque donne carte blanche. Les échanges sont nombreux. Six mois plus tard naît "Hors Paire". "Un nom trouvé par ma mère", glisse Benoît Paire lorsqu'on l'interroge sur la genèse de sa marque. T-shirts, polos, pull, sweat, surchemise, jogging, jean slim et casquette, en trois couleurs (noir, blanc et gris), viennent ainsi composer le vestiaire d'Hors Paire. "Je souhaitais une marque accessible et sobre, avec des pièces que tout le monde puisse acheter et porter", explique le joueur français, fier de sa collection. L'écriture du nom de la marque, en majuscule, s'inscrit aussi dans la simplicité.

Si Benoît Paire est aux commandes de sa marque, Celio se charge de la production... et de la commercialisation des pièces dans les magasins Celio dès septembre 2022. Des "basiques" mais qui n'en oublient pas moins le style. Un élément cher au joueur qui dit aimer "bien s'habiller" et "être beau sur les courts".

Hors Paire cherche client "normal"

La marque du trentenaire séduira-t-elle les clients Celio, ces hommes "normaux" ? Les premiers indicateurs sont au vert. Trois T-shirts reprenant "les sorties de terrain" cultes du 94^e joueur mondial (le 18 juillet 2022) – "La Cha**e", "Libérez-moi" et "Santé Marion" – ont officiellement lancé la marque à quelques jours du tournoi Roland-Garros. Commercialisées en édition limitée, "les 1500 pièces (par T-shirt) ont rapidement été épuisées", révèle Matthieu Saglio, responsable des partenariats au sein de Celio. "C'était un teaser, pour amuser les fans, corrige en souriant Benoît Paire. Ma marque est beaucoup plus sérieuse, comme je le suis en dehors des terrains."

Hors Paire x Celio. La relation est bien partie pour durer. Une deuxième collection devrait voir le jour en 2023. En fonction, surtout, "de ce qu'ont aimé les clients", commente le nouvel expert du marketing. Elle devrait, imagine-t-on déjà, être "plus colorée". Le partenariat est quant à lui déjà signé jusqu'en 2024. Benoît Paire a la gagne !