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Les tendances digitales vues par Castor et Pollux
L'essor du persuasive design, les nouveautés en termes de chatbots, le ciblage social... Le point sur les innovations à connaître avec l'équipe de l'agence de communication digitale Castor & Pollux.
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Augmenter son taux de rétention avec le persuasive design
Le persuasive design s'appuie sur la faculté de persuader une personne en faisant appel à ses émotions et non à sa raison. Utilisé à bon escient (sur des parcours d'achat, notamment), il peut réduire significativement la frustration chez l'utilisateur et maximiser, par conséquent, les chances de transformation. Une plateforme peut, par exemple, indiquer au visiteur qu'il est en train de réaliser une bonne action: ainsi, l'application Citymapper met en avant les efforts produits par l'utilisateur, grâce à l'affichage du nombre d'arbres plantés découlant de ses déplacements verts. Cette technique conforte l'internaute ou le mobinaute dans son sentiment de contrôler l'expérience et augmente sa motivation de façon sensible. Son appréhension face à l'interface s'en trouve nettement atténuée. En lui montrant la portée de ses actions, l'entreprise rend l'utilisateur davantage apte à aller jusqu'au bout de l'expérience et, surtout, elle améliore sa satisfaction, générée par la prise de conscience liée à la valeur de ses choix de consommation.
Par ailleurs, le persuasive design peut également revêtir un aspect de facilitateur: par exemple, le site britannique de vente textile Asos dispose d'une fonction d'aide pour trouver la taille correspondant à sa morphologie. Il suffit que le visiteur entre sa taille et son poids, et un calculateur de taille lui propose un vêtement adapté à ses mensurations. Plus exactement, l'outil permet au client de connaître la taille exacte d'un modèle à partir des recommandations et avis des personnes ayant renseigné des mensurations similaires. L'internaute est aidé dans ses prises de choix et, donc, moins timide dans son engagement. En persuadant le client que le choix qu'il a fait est le bon (il y a moins de probabilité qu'il reçoive un produit non adapté à ses mensurations, le risque de déception à l'arrivée du colis est minimisé), la marque accroît le taux de rétention du site, et renforce le lien entre son service et sa communauté de consommateurs.
IA et art de la simplicité
Pour les marketeurs et spécialistes de la publicité digitale, recourir à l'intelligence artificielle est une nécessité. Dans un contexte où le consommateur est sursollicité, il est important que son expérience soit la plus travaillée possible. S'il existe de nombreuses façons d'utiliser l'intelligence artificielle, les chatbots figurent parmi les pièces maîtresses de l'expérience consommateur. En 2019, les marques qui ne feront pas appel à cette technologie ne pourront plus être compétitives sur leur marché. L'une des tendances phares de la conception de chatbots est la simplicité. La compagnie aérienne KLM US travaille, ainsi, son service clients avec un bot sur Facebook Messenger. Une fois son billet d'avion acheté en ligne, on peut recevoir des informations de vol, sa carte d'embarquement, des rappels, des notifications, des alertes en cas de retard...
Autre tendance, la personnalisation: la mutuelle MGEN, en partenariat avec Jam - un chatbot conversationnel développé par Marjolaine Grondin, à destination notamment d'un public jeune -, fait la promotion de ses produits destinés aux étudiants en les abordant sur Facebook Messenger, canal particulièrement utilisé par la cible. De même, Nature & Découvertes propose, via son chatbot, un programme d'accompagnement sur un an, développé en partenariat avec SensioGrey: des astuces, des activités, des recommandations pour développer, chaque semaine, l'éveil et la curiosité des enfants. C'est pour cette raison que le cabinet de conseil Gartner prédit que, d'ici 2021, plus de 50 % des entreprises investiront plutôt dans les bots que dans la conception d'applications mobiles.
Facebook versus campagnes de masse
Le social media arrive à maturité et cela a de nombreux effets: plus une seule grande marque n'est absente, et la course aux investissements médias bat son plein. Dans ce contexte, il ne faut pas oublier ce qui fait la force de ce canal: la personnalisation des contenus pour les utilisateurs et une mesure des performances très précise. Si les réseaux sociaux permettent de compartimenter les différentes cibles en créant des sous-ensembles liés aux habitudes navigationnelles, beaucoup de marques se concentrent, pourtant, sur la diffusion de messages de masse, faisant ainsi de Facebook un circuit parallèle à la télévision. Souvent, la réalité budgétaire vient limiter les ambitions des responsables digitaux chez l'annonceur: en effet, l'utilisation complète du potentiel de ciblage de Facebook implique la production de contenus plus nombreux afin d'adresser toutes les cibles avec des contenus différents.
Or, la multiplication des contenus est coûteuse! Certaines campagnes ont déjà réussi à exploiter au mieux Facebook (à l'image de "Lexus NX - Facebook 1000 ads"), en couplant la force de la machine et la planification de l'intelligence humaine. Le concept? Souligner l'insight de la campagne, à savoir "Une Lexus? Une voiture", en multipliant les comparaisons. Ainsi, une personne intéressée par les marques de luxe aura vu s'afficher une publicité comparant deux sacs (une version "fonctionnelle" et un modèle iconique), là où l'amateur de design aura eu une version avec des chaises. Au final, 1000 diptyques ont été conçus (casque audio, panneaux routiers, réveil, chaussures...) pour répondre à 1000 intérêts identifiés et délivrer, à chaque utilisateur Facebook, un message hyperpersonnalisé. Un rééquilibrage entre création et diffusion des messages est possible, et la force des messages hypercontextualisés permet de voir s'envoler l'engagement et l'impact.
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