[Tribune] Email responsive : les 8 clés d'une campagne réussie

5. Standardisez les productions / industrialisez les process

Il faut investir du temps et des moyens dans les tests et contrôle qualité.

Les délais de production d'un email en responsive sont en général deux à trois fois plus importants que pour un email classique, au début. Cette augmentation des délais est due aux phases de contrôle qualité et de recettage et à la multiplication des outils de test. Pour limiter cette tendance et tenter d'industrialiser la production, il faut optimiser la standardisation des campagnes pour fonctionner sous la forme de modules, plus ou moins administrables et modulables selon les besoins.

• Le principe : un seul module (maquetté, intégré et recetté une seule fois) permet de mettre en forme des contenus sur plusieurs emails.
• Les avantages : un gain de temps et de cohérence. L'enjeu : la standardisation des templates sans appauvrir graphiquement les créations.

6. Réfléchir aux contenus, travailler l'expérience

Cette étape, trop souvent mise de côté par la plupart des agences et des équipes en interne, est une étape décisive. Les contenus sont l'essence même de l'email. Leur travail conditionne la réussite de l'ensemble de la chaîne de production. La définition et l'écriture des contenus fait l'objet d'une étape en soit. Il en découle un brief et une validation avant passage en design graphique. Les maquettes graphiques en " lorem ipsum " [faux texte, NDLR] sont à éviter.

L'émergence d'un écosystème mobile fait naître le besoin de nouvelles compétences, indispensables pour mener à bien une transition vers l'email responsive. UX / UI design, rédaction mobile, A/B testing, contrôle qualité et reporting multi-devices en sont les principaux exemples.

L'email responsive nécessite l'intégration de nouvelles contraintes et opportunités d'un point de vue marketing et technique. Les profils marketing et communication ont besoin de comprendre les contraintes techniques pour continuer à produire des briefs pertinents. À l'inverse, les publics techniques doivent être formés aux impératifs et enjeux marketing, pour leur permettre de contrôler des situations en termes d'usages et pour amorcer une dynamique de tests en lien avec les objectifs fixés par l'ensemble de l'équipe.

8. Structurez et systématisez vos tests et contrôle qualité

Il y a encore peu de temps, les contrôles qualité pour un email s'effectuaient rapidement. L'intégrateur de l'email se contentait de faire une vérification sur quelques clients mails. Le responsive implique le besoin d'appréhender et de cadrer un nombre toujours croissant de cas de figure. Avec la multiplication des tailles d'écran, des systèmes d'exploitation et des navigateurs mobiles, cette étape devient bien plus chronophage. En travaillant à l'optimisation des process, on s'aperçoit rapidement qu'une grande partie du temps " économisé " est consacrée aux activités de recettage et de contrôle qualité. Voici les deux principaux outils :

• Le plan de test et de contrôle qualité définit le rôle de chaque acteur du projet et les objectifs de l'entreprise en termes de qualité et de performance. Il explique les différentes étapes et chacun des tests qui y sont associés.
• Un échantillon fiable et représentatif de la cible permet de construire une liste évolutive de terminaux prioritaires et secondaires. Cet outil sera utile à l'équipe au quotidien. En général, chaque email est testé sur tous les terminaux prioritaires avant envoi. Pour réduire les temps de recettage, on teste les emails sur les terminaux secondaires de manière plus sporadique (la liste est généralement beaucoup plus longue).

En résumé, il faut investir du temps et des moyens dans les tests et contrôle qualité. Cette étape est indispensable pour progresser même si elle est souvent laissée de côté. Pour les tests, en cas de manque de moyens ou pour des besoins ponctuels, on peut faire appel à un laboratoire de tests mobiles.

Si l'email responsive est une discipline encore récente, la mutation d'un environnement presque exclusivement bureau vers un écosystème mobile lui donne un énorme potentiel. Les entreprises investissent à nouveau dans l'email et par conséquent dans l'adaptation de l'ensemble du parcours utilisateur sur mobile (campagnes d'emails + pages de destination). Plus qu'un changement technique ou marketing, cette transformation a un impact sur les équipes en leur ouvrant de nouvelles perspectives et la possibilité d'acquérir de nouvelles compétences.

L'auteur : Christine Richard est la fondatrice et directrice générale de Bmobile, agence spécialisée dans le contenu mobile (sites mobiles, applications, campagnes d'e-mailing...). Bmobile accompagne de nombreux clients, comme Orange, Voyages-SNCF, La Redoute, Sarenza ou encore Kiabi, et vient de gagner le budget des 3 Suisses. Christine a également fondé le Walking Lab, deuxième Open Device Labs français. Ce laboratoire est à la fois un incubateur de nouveaux usages et une plateforme de test multidevice.