DossierComprendre les 4P et les nouveaux territoires du mix-marketing

1 - Qu'est-ce que le mix-marketing ?

Le marketing-mix est un outil opérationnel permettant aux marketeurs de vérifier tous les composants de leur stratégie. Retour sur l'origine du concept.

Dans son ouvrage Marketing Management (éditions Pearson), Philip Kotler définit ainsi la notion de marketing-mix : " Le marketing-mix comprend l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé ".

Le marketing-mix désigne la combinaison de paramètres tels que le produit, le prix, le poids de la marque, le circuit de distribution entrant en ligne de compte, dans un environnement économique donné, pour assurer le succès de la commercialisation d'un produit, d'un service ou d'une enseigne. Il est également appelé " marchéage ".

Un concept évolutif

Neil Borden revendique la paternité de l'expression, empruntée à une description de John Culliton (1948). Quoiqu'il en soit, le marketing-mix a été porté par l'école de pensée dite du marketing-management (Borden, Kotler, Levitt Mac, Carthy) qui a attribué à la fonction marketing la mission d'appliquer ses prérogatives (élaborer une stratégie marketing et mettre en oeuvre un marketing opérationnel).

Mc Carthy a regroupé les composants du mix sous l'appellation mnémotechnique des 4P (désignant le produit, son prix, sa place et sa promotion). Son objectif était de simplifier la prise de décision marketing. Ce concept des 4P colle au contexte des Trente Glorieuses, à l'économie de l'offre et à l'explosion de la grande distribution. Le message est alors exclusivement directif, émis par la marque ou par l'annonceur.