Nicolas Monnot, directeur marketing de Renault : " Le "test & learn" guide notre marketing relationnel "

Comment définiriez-vous votre stratégie de marketing relationnel ?

Chez Renault, notre stratégie relationnelle fait partie intégrante de notre plan d'action commercial. Elle est, à ce titre, très orientée sur le ROI, que ce soit pour le véhicule neuf ou l'après-vente. Toutes nos actions sont pilotées et évaluées à l'aune de leur rendement, et nous sommes en permanence dans un mode de " test & learn " et d'ajustement continu de nos offres et de nos ciblages. Si nous privilégions une approche relationnelle forte, c'est dans le but d'augmenter la préférence de marque. Nous souhaitons à la fois valoriser et renforcer le sentiment d'appartenance à Renault. Pour cela, nous récompensons nos fidèles clients avec des informations exclusives, des services supplémentaires, et de nombreux avantages, comme des conditions financières avantageuses... A ce titre, notre programme "My Renault" s'étend sur plusieurs années. Il est en cohérence avec le cycle de possession d'un véhicule neuf, qui est plutôt long en France. L'objectif ultime est naturellement de sécuriser la fidélité de nos clients à la marque, supérieure à 65% en France.

Comment avez-vous progressivement intégré le digital au marketing ?

C'est un nouveau point d'entrée dans notre relation client. Il a révélé un client plus exigeant qui arrive parfois dans nos showrooms avec un niveau de connaissance de nos produits identique à celui de nos conseillers commerciaux. Cela a totalement changé la donne, sans pour autant remettre en cause le besoin fondamental de voir et d'essayer les voitures. Le digital joue donc un rôle complémentaire dans la phase d'achat, qui, dans notre profession, passe forcément par une visite en concession après une phase virtuelle. Le digital a donc été, dès l'origine, un chantier majeur pour Renault. La marque Renault attire chaque mois environ 1,5 million de visiteurs sur ses sites français (sans compter Dacia). Et depuis son lancement, l'application My Renault a été téléchargée près de 100 000 fois en France. En parallèle, nous veillons à ce que les fonctionnalités du service de l'information client soient les plus performantes du marché. Évidemment, suite à la démocratisation du web et à l'élargissement de son audience, le digital s'est imposé comme une source majeure de contact de nos clients. Notre stratégie de communication en tient évidemment compte également.

Vous intervenez dans un secteur très concurrentiel. Quelle est votre stratégie pour vous démarquer ?

La clé, c'est la satisfaction client. Elle peut naître de l'usage du produit au quotidien, mais également de la qualité dans l'entretien du véhicule, qui souffre encore d'un a priori négatif. Notre approche est donc clairement de faciliter la vie d'automobiliste de nos clients au quotidien. Un carnet d'entretien en ligne ou des conseils pour bien entretenir son véhicule (en cas de neige par exemple) permettent de simplifier l'après-vente automobile. Par ailleurs, nous offrons régulièrement à nos clients des occasions de partager le savoir faire et les grands moments de notre marque (salon automobile, visites, ...). Et ce, toujours dans l'optique de générer une satisfaction additionnelle au simple plaisir d'avoir une Renault.

L'intégralité de l'interview est à lire dans le numéro 165 de Marketing Direct magazine (septembre/octobre 2013).