Le marketing aux rênes de l'expérience client en 2023 ?

"Si vous envisagez encore le CMO comme un Chief Megaphone Officer, alors vous êtes encore dans les années 90". Jonathan Martin (CMO de Pure Storage), à l'origine de ces paroles, a participé avec plus de 500 autres décideurs marketing à l'étude "The path to 2020 : Marketers seize the customer experience". Menée par The Economist Intelligence Unit à l'initiative de l'éditeur de logiciels marketing Marketo, elle est le second volet d'une analyse visant à prédire le futur proche du directeur marketing.

Les directeurs marketing bientôt aux commandes de l'expérience client ?

Qui de mieux que le directeur marketing, dont la principale mission consiste à connaître et comprendre le consommateur, pour développer une expérience client personnalisée ? En effet, l'étude de Marketo fait ressortir que l'expérience client fait office d'interface directe entre la marque et le consommateur. Elle est un facteur-clé pour l'image de marque selon 53% des marketeurs interrogés. 86% des personnes sondées déclarent ainsi qu'elles tiendront les rênes de l'intégralité de l'expérience client d'ici 2023. Au-delà de l'expérience client, ils sont 87% à penser que le service marketing va avoir une influence de plus en plus forte sur la stratégie commerciale de l'entreprise.

De manière plus globale, c'est le métier même de directeur marketing qui est en pleine mutation. Depuis quelques années, la connaissance du consommateur a été enrichie par l'usage de data et analytics. Conséquence, les missions des CMO évoluent, faisant la part belle à d'autres tâches au-delà du seul champs marketing. Ainsi l'acquisition de nouveaux consommateurs, qui était au moment de l'étude pour 45% des directeurs marketing l'une des missions principales, ne représenterait plus que 39% en 2020. A l'inverse, la place du développement de technologies grimperait de 35 à 37% et celle de l'expérience client de 18 à 20%.

Les évolutions technologiques modifient les missions du directeur marketing ?

Pour plus de la moitié du panel, l'accélération des évolutions technologiques, des usages du mobile et des applications marketing des objets connectés impulseront une révolution marketing d'ici à 2023. Une révolution qui ira dans le sens des interactions croissantes entre le consommateur et l'entreprise, c'est pourquoi 63% de l'échantillon estiment que les médias sociaux seront le canal le plus fructueux, devant le Web (53%), les applications mobiles (47%) et l'Internet mobile (46%). Dans cette logique, les innovations technologiques se concentreront sur les petits écrans des terminaux et réseaux mobiles selon 59% des réponses, voire sur les supports sans écran des objets connectés (39%).

Pour faire face à ces nouveaux challenges, les profils des CMO se diversifient. Les départements marketing accueillent scientifiques et statisticiens pour étoffer l'observation du consommateur comme l'explique
Jonathan Martin de Pure Storage : "si je ne peux pas combiner analytics et créativité intelligemment, il est pratiquement impossible d'être un CMO efficace".