80% des consommateurs sont prêts à aider les marques

À la fois clients, citoyens et collaborateurs, les Français attendent des marques de nouveaux engagements et une nouvelle relation. La première édition de #ça marque en 2019 avait permis d'explorer les leviers de cette confiance que les marques se doivent de renforcer chaque jour, dans un contexte de défiance généralisée qui touche de nombreux acteurs de notre société. Le 7 janvier, l'événement organisé par l'Union des marques a été l'occasion de présenter une nouvelle étude de Kantar, qui s'inscrit dans le contexte si particulier de l'année 2020. L'occasion de mesurer comment se pose cette nouvelle équation de l'efficacité.

Les crises successives que traverse notre pays depuis plusieurs mois renforcent le scepticisme des Français à l'égard des institutions et des politiques, mais aussi des médias ou des grandes entreprises et, de manière générale, des acteurs nationaux ou internationaux. Ces derniers sont considérés comme peu enclins à prendre en compte leur avis. Ainsi près des 3/4 des Français déclarent ne pas faire confiance à leurs élus nationaux et 2/3 aux médias. À l'inverse, les Français se sentent proches des acteurs locaux et régionaux, à commencer par les marques qu'ils estiment majoritairement à l'écoute de leur avis (84 % plutôt/tout à fait confiance).

Une attente de proximité en hausse

Si les Français font confiance aux marques pour les écouter, ils s'attendent également à ce qu'elles s'engagent d'abord sur les sujets directement en lien avec leur activité (83 %) mais aussi sur des sujets généraux (54 %) comme la santé, le climat, la pollution et les ressources naturelles, et ce, au travers notamment d'actions concrètes en faveur de la traçabilité de leurs produits, de la création de circuits courts ou du recyclage. De manière très majoritaire 88 % des consommateurs interrogés accordent de l'importance à ce que les marques soient produites en France de même qu'ils sont 82 % à estimer qu'il est important de proposer la vente en direct. Ces 2 items sont même listés en 1re et 2e places respectives quant à l'utilité perçue par le consommateur des démarches engagées par les marques.

83 % des Français répondants estiment important que les marques sollicitent leurs avis sur des futurs produits ou services (item listé 3e en perception de l'utilité) et 3/4 d'entre eux souhaitent que les marques proposent des interlocuteurs internes (item listé 5e en perception de l'utilité). La moitié d'entre eux déclarent être entrés en contact avec une marque au moins une fois au cours des 12 derniers mois dans un réel esprit de dialogue, que ce soit pour être utile à la marque (amélioration des produits 12 %), pour exprimer sa satisfaction (14 %) ou son insatisfaction (22 %) ou encore pour être reconnu comme un client fidèle (9 %). À l'inverse, les 50 % des Français qui ne sont pas entrés en contact avec une marque, déclarent à 71 % qu'ils n'en ont simplement pas ressenti le besoin. "Ce que veulent les investisseurs et les particuliers c'est avoir de l'impact. Le consommateur est prêt à entendre que tout ne bougera pas dans l'immédiat, il est donc important de communiquer", explique Guillaume Berthier, directeur marketing chez Groupama, durant la conférence.

Intégrer le client au sein de la marque

Les Français privilégient les marques qui s'engagent sur des valeurs qu'ils partagent. Julien Sylvain a créé Tediber en 2015 avec l'idée de développer un lien avec sa clientèle en investissant dans un service client efficace et en intégrant le client dans l'expérience. "Initialement, nous ne vendions que sur internet et il y a eu une nécessité de créer un point de vente physique pour que nos clients mettent un visage sur la marque, pour qu'ils touchent le produit. Notre but a été de créer LA marque lyfestyle de literie et pas juste une marque de vente de matelas", explique-t-il durant la conférence.

80 % se déclarent prêts à aider les marques à s'améliorer, en particulier en exprimant leurs attentes et avis (67 %). Même s'ils souhaitent aider prioritairement des marques françaises (60 % des marques citées) qui bénéficient d'un capital confiance accru, ils ne se désintéressent pas pour autant des marques de leur quotidien, quelle que soit leur origine. Ainsi figurent dans le top 10 des marques qu'ils souhaitent accompagner Amazon, Adidas ou Nike mais aussi, aux côtés des distributeurs (Carrefour, Leclerc, Intermarché, Auchan et Décathlon), Danone et Nestlé. Ils se déclarent prêts à s'impliquer en faveur des marques à condition qu'elles communiquent avec transparence et sincérité (33 %), qu'elles respectent leurs salariés (27 %), qu'ils en partagent les valeurs (26 %) ou encore qu'elles soient engagées dans des actions sociétales et environnementales (25 %). Ils se déclarent même prêts à payer un produit plus cher s'il est fabriqué de manière éthique et/ou si sa production est localisée en France (68 %).