Marketing Day 2020 #New Brand Ethic : quelle contribution des marques, médias et agences pour le bien-être collectif ?

Nombre de marques cherchent à engager leurs clients et leur communauté afin de créer du lien relationnel et jouer la préférence au moment des achats mais cette notion d'engagement se veut aussi réciproque : comment les annonceurs font-ils, eux aussi, preuve d'un investissement certain pour apporter de la valeur ajoutée auprès de leurs clients, dans une logique marchande et commerciale mais aussi auprès des citoyens-consommateurs, pour contribuer à un quotidien plus simple, plus facile, plus respectueux de l'environnement ...

L'utilisation de la data pour une démarche "Human Centric"

Atol les Opticiens a ainsi mis en place un parcours client sans couture avant, pendant et après l'achat : click rendez-vous, essayage en réalité augmentée, carnet de vue dématérialisé etc. dans une logique servicielle omnicanale. Le Groupe Bel a quant à lui, initié un programme de transformation marketing aux côtés de Salesforce Datorama pour aller vers plus de personnalisation de ses campagnes, avec un programme qui s'articule autour de l'utilisation de la data pour passer d'un modèle de mass marketing à un marketing de précision, adapté aux spécificités des marchés des 15 pays où il est présent.

Des périodes de confinement qui pousse à la disruption

La première période de confinement a amené les marques à faire preuve de résilience quant à leurs modalités de communication et il y a fort à parier que de nouvelles modalités d'interactions marques-clients vont se mettre en place durant cette seconde période de déplacements restreints. Au printemps 2020, ManoMano avait ainsi utilisé l'humour pour alimenter une relation de proximité avec sa communauté et utilisé le hashtag #VousPouvezleFaire. Dans le secteur du tourisme, le groupe TUI a débord cherché à rassurer ses clients puis à développer une stratégie de brand content qui permettait l'évasion depuis chez soi, avec des contenus inspirants ou des jeux diffusés sur les réseaux sociaux, en newsletter ou sur le site Le Voyaging by TUI. Carrefour a digitalisé ses catalogues sur What'sApp et Messenger.

La vidéo comme levier relationnel

Pour Pitchy, spécialiste du montage vidéo, ce format représente un média moderne et impactant. La vidéo est ainsi consommée aujourd'hui de façon protéiforme : en live sur les réseaux sociaux, en mini-série pour du brand content, en UGC avec les influenceurs et même désormais pour communiquer de façon personnalisée auprès de ses clients. C'est ce que propose Opportunity, avec la possibilité d'utiliser les data CRM à disposition pour personnaliser des vidéos pédagogiques à destination des clients : welcome pack, explication d'une facture etc. " Qu'il s'agisse de TV connectée ou adressée, de médias sociaux ou de plateformes de télévision de rattrapage, les possibilités offertes aux annonceurs sont nombreuses, mais tous les contacts vidéo ne se valent pas forcément ...", met en garde néanmoins Jean-Baptiste Moggio, Directeur Marketing chez RTL AdConnect.

Une notion de contribution qui s'applique aussi aux politiques internes des entreprises

Ainsi l'enseigne de restauration Flunch s'est engagée dans une nouvelle relation marque-collaborateurs, plus inclusive. Elle a notamment, durant le premier confinement, mis en place un fond de solidarité à destination des salariés et de façon plus globale valorise leurs opinions au travers la démarche "Parole de Fluncheurs". Chez leboncoin, ce sont les pratiques de la régie qui ont évolué, pour les mettre au diapason des nouvelles habitudes de consommation : production et achats plus raisonnés, avènement de l'économie circulaire. Les pratiques en publicité digitale évoluent alors pour se faire miroir de ce nouveau contexte sociétal.

Un engagement qui rayonne aussi pour la planète

Enfin, cette notion de "contributing" peut aussi se traduire chez les marques par une volonté de s'engager en faveur de la préservation de la planète. Ce sont les politiques RSE mises en place, les marques qui deviennent "Entreprise à mission" mais ce sont aussi toutes les actions au quotidien pour sensibiliser les citoyens. C'est la démarche dans laquelle s'est engagée la marque FINISH avec le développement d'un programme de sensibilisation sur l'importance d'une utilisation raisonnée de l'eau au quotidien : quand on se douche, au moment de la vaisselle ... Un programme dont Thierry Marx est l'ambassadeur.

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