Comment l'authenticité se met au service de la performance éditoriale sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux font dorénavant partie intégrante du plan média des marques, offrant l'opportunité d'une relation directe avec leurs fans et clients. Mais comment ne pas être dépendant de l'algorithme des plateformes sociales et aller au-delà du discours publicitaire ?

Facebook, Instagram, YouTube, TikTok... L'écosystème social des entreprises s'est progressivement élargi, permettant notamment aux marques de communiquer directement auprès de leur communauté. Elles ont aussi développé une approche plus conversationnelle et moins publicitaire, variant les contenus postés : présentation produit, vidéo d'inspiration, sondage, live streaming ... "Ces dernières années, les entreprises ont découvert la liberté de pouvoir s'adresser directement à leur audience, sans l'intermédiation de distributeurs ou des médias", confirme Pierre Etienne Boilard, CEO de Social Playground, spécialisée en stratégie social media.

Une nouvelle dépendance aux plateformes sociales ?

"Toutefois, cette communication en social media n'est pas si directe que ça, puisqu'elle est très dépendante des algorithmes des différents réseaux sociaux et beaucoup de marques se retrouvent à soutenir leurs posts par de la publicité payante pour s'assurer qu'ils soient suffisamment visibles par leur audience cible. Elles sont donc, d'une certaine façon, de nouveau intermédiées...", poursuit celui-ci. Comment alors, émerger dans un environnement social saturé, où des centaines de millions de contenus sont partagés chaque jour et où, semble-t-il, les algorithmes font la loi ?

Une forte attente d'authenticité

Une des clés semble être celle de l'authenticité, où les utilisateurs, et en particulier le Gen Z, sont en attente de contenus non retouchés et alignés avec la réalité de la marque ou de l'entreprise : pas de greenwashing par exemple. "Les réseaux sociaux sont un écosystème de l'intime : on les consulte souvent sur mobile, on y partage des moments de vie et des réflexions personnelles ... Les contenus postés par les marques doivent donc être conçus au plus proche du réel tout en apportant une valeur informationnelle, inspirante ou tout simplement fonctionnelle, mais ils ne peuvent être purement publicitaires", confirme le CEO. Une approche confirmée d'ailleurs, par l'attrait pour l'UGC (User Generated Content) et les créateurs de contenus. La consommation des contenus proposés par les marques est ainsi de plus en plus choisie plutôt que subie ... L'enjeu consiste alors, à être source de valeur ajoutée !

Les atouts des médias

Pour les accompagner dans cette démarche de communication plus éditorialisée, les marques se tournent de nouveau vers les médias et ce, pour plusieurs raisons : "Les médias ont cette double caution de confiance et d'expertise, ce qui permet de donner du crédit au messages des annonceurs tout en maximisant l'engagement, qui est le seul juge de la performance des contenus diffusés. De plus, ils disposent déjà d'audiences qualifiées de tailles importantes ce qui permet de maximiser l'exposition pour s'assurer de toucher largement la cible (ce que ne permet pas l'influence et les créateurs de contenus) à un coût modéré. La mobilisation d'un ou de plusieurs médias va ainsi redonner du sens, pour aller au-delà du registre publicitaire, sur un registre du divertissement ou du pratique et de l'utile (tutoriels ...). Enfin, dans tous les cas, porter des engagements environnementaux, sociaux ou sociétaux permet d'entrer dans une dynamique d'"écho des valeurs", qui favorise l'engagement", conclut Pierre Etienne Boilard.