Influence, stop aux raccourcis !

Un écosystème qui souffre de trop nombreux raccourcis. Qui se bat pour élever le débat, et valoriser de nombreux métiers exercés avec noblesse et authenticité. Un pot de terre contre un bras de fer ou chacune et chacun s'engage à son échelle pour renverser la donne.

« Seth Godin, pape et penseur du marketing prédisait au début des années 90 déjà la montée inévitable du « permissionship marketing », donc d'une communication acceptée par consentement et portée par des ambassadeurs légitimes aux yeux des récepteurs du message. 30 ans plus tard, l'influence semble le levier magique des marketeurs qui veulent des likes, commentaires et shares sur leurs posts. Mais comme tout bonne hype, arrivent vite le temps des travers, les bad buzz et les abus d'un système qui nous obligent à prendre du recul » décrypte Philipp Schmidt, CTO de Prisma Media.

Attardons nous donc sur les raccourcis... Le premier consiste à résumer l'influence au marketing d'influence. Ce qui revient donc à exclure les autres métiers qui gravitent en son sein : la communication, les affaires publiques, le lobbying et les relations médias. Un écosystème d'opinions et de convictions mené avec exemplarité qui constitue le moteur même des enjeux sociaux, sociétaux, environnementaux et politiques qui agitent notre société. Un écosystème d'influenceurs positifs (leaders d'opinion, annonceurs, agences conseil, agences médias, indépendants, créateurs, entrepreneurs, dirigeants et grand patrons) finalement très peu mis en lumière pour leur apport précieux et indéniable. Cela pousse même à exclure des secteurs entiers qui composent un marché de l'influence incluant la Tech et l'économie de la Création qui devrait peser $32,5 Md$ de dollars en 2025.

Enfin, cela équivaut à dire qu'il est possible de bâtir une réputation à grands coups de placements de produits. Il n'en est rien. La réputation ne s'achète pas, elle se gagne ! L'influence n'existe pas sans le principe de réciprocité car l'influence est basée sur le principe de la conversation.

L'influence est d'abord une responsabilité

Aucune campagne d'influence ne peut aboutir si la marque n'a pas procédé en amont à une introspection, mené une réflexion sur sa raison d'être, son utilité profonde, ses engagements et sa légitimité sur les sujets qu'elle aborde et auprès de qui elle les adresse. C'est bien la stratégie d'influence qui permet à la marque ou à l'entreprise de véhiculer un message par le biais de ses médias et de son réseau d'alliés. Et c'est bien la communauté qui adhère et fait rayonner un contenu adressé par un émetteur jugé légitime, crédible et convaincant sur sa thématique de prédilection.

Ce qui implique que la marque ou l'entreprise soit parvenue à faire connaitre et reconnaitre la légitimité et la crédibilité de son expertise sur sa thématique de prédilection. Ce qui implique également que la marque ait pris le soin de cartographier en amont ses parties prenantes afin d'identifier ses liens d'échanges et d'influence. Et qui dit message induit responsabilité. Et c'est bien là que le terme d'influence responsable prend tout son sens !

L'influence est d'abord une responsabilité. La responsabilité d'informer et de transmettre avec éthique, intégrité, transparence et authenticité. Car l'influence a avant tout un devoir, celui d'éclairer sur son engagement à contribuer positivement à l'amélioration de notre société.

Enfin, au-delà des enjeux de narration, de création, d'expertise, de réputation et de réglementation, les fondements intrinsèques de l'influence résident dans la capacité à cultiver des relations mutuellement profitables et à "se faire des amis avant d'en avoir besoin". Il faut donner beaucoup et gratuitement à la communauté de manière qu'elle ait envie de nous le rendre un jour. L'influence est une forme de courtoisie très bien résumée par la définition qu'en donne Bob Burg : « votre influence est déterminée par l'abondance à laquelle vous placez les intérêts des autres en premier ».

Les dérives du microcosme de la télé-réalité

Le second raccourci consiste à s'attarder sur les dérives du microcosme de la télé-réalité. La phase émergée d'un iceberg devenue aussi incontrôlable que surmédiatisée, celle qui fait le plus de bruit et aussi le plus de tort au marché de l'influence. Des manquements aux obligations déontologiques répétées et une pratique peu scrupuleuse, décadente et scandaleuse du marketing d'influence, qui constitue seulement 1% du marché ! Et si la régulation pour assainir une branche de ce marché est souhaitable, elle ne s'adresse pas et n'est ni bénéfique, ni applicable aux acteurs de l'influence qui s'auto-régulent depuis plus d'une décennie.

Force est de constater que les actrices et acteurs de l'influence vertueuse rejettent désormais en bloc le terme « d'influenceur » entaché par trop de fantasmes et de caricatures. Aucun influenceur digne de ce nom ne vous dira « j'ai toujours voulu être un influenceur » pour la simple et bonne raison qu'ils n'ont pas décidé de le devenir mais qu'ils le sont devenus grâce à la reconnaissance de leurs pairs.

Nano, micro ou macro-influenceurs

Le troisième raccourci consiste à appréhender l'influence sous le seul prisme des chiffres et de la quantité. A ce jour, je ne suis pas certaine que la segmentation des influenceurs en « nano, micro, ou macro-influenceurs » apporte une clarification aux mécanismes de l'influence. C'est bien la qualité de nos récepteurs qui très souvent donne une part de voix et un écho à notre prise de parole bien supérieur aux nombres de nos followers. L'influence est avant tout une histoire d'affinité entre l'expéditeur et les destinataires. Et c'est bien dans ce cas que l'influence, après le fait d'être avant tout un message, devient un messager.

Il faut plus que jamais revenir aux fondamentaux pour démêler le vrai du buzz...Ce n'est pas le fait que les marques rémunérèrent un influenceur ou pas dans le cadre d'un partenariat qui est à remettre en question. Tout le problème réside dans la compréhension des mécanismes de l'influence et les valeurs qui l'ont façonnées ! La destinée de l'entreprise ou de l'individu dépend du type d'influence déployée à l'attention de ses parties prenantes.

Aurélie Siou est Directrice Influence, Communication & Relations Publics de Cision France. L'une de ses fonctions consiste à éclairer les dirigeants et les experts en communication sur les mécanismes de l'influence digitale. Aurélie est pionnière en influence positive et experte en stratégies d'influence & e-réputation. Depuis 2018, elle enseigne l'influence digitale, le personal branding et l'e-réputation des marques au sein du MBA Digital Marketing & Business de l'EFAP en partenariat avec le Hub Institute.