Intelligence artificielle : quelle réalité pour les marques ?

L'intelligence artificielle passionne. Le sujet n'est pourtant pas nouveau."L'intelligence artificielle n'est pas de la magie, mais le fruit d'un travail de 45 ans", explique Cyril Vart, vice-président exécutif de Fabernovel, à l'occasion de l'événement Microsoft experiences 17, les 3 et 4 octobre (Paris), placé sous le signe de l'intelligence numérique. Alors, pourquoi en parler maintenant ? En raison de trois facteurs, précise Eneric Lopez, directeur de la stratégie marché de Microsoft : "Le big data, soit la quantité de data dont nous disposons, la capacité de calcul des ordinateurs et la puissance des algorithmes".

Les entreprises ont-elles adopté l'intelligence artificielle (IA) ou regardent-elles de loin la technologie ? 77 % des entreprises françaises ont un projet d'IA ou vont en déployer un en 2018, relève Microsoft, plus particulièrement dans les secteurs de la santé et de la finance. Le géant des logiciels a mené avec IDC une étude auprès de 150 entreprises en France sur la maturité des sociétés quant à l'IA et constate l'accélération de l'adoption de l'IA. 72 % des interrogés déclarent également avoir alloué un budget pour un projet d'IA sur 2018.

En pratique, seules 6 % des entreprises ont mis en production des solutions d'intelligence artificielle et 23 % ne voient pas de cas d'usages à mettre en oeuvre. Si les entreprises françaises n'en sont qu'au début de la courbe d'adoption, l'intérêt pour la technologie devrait s'accélérer en 2018, prône Microsoft, qui a présenté, lors de l'événement, son "AI Hackademy" (la sélection de 30 projets d'intelligence artificielle).

L'IA... pour quels usages ?

78 % des répondants déclarent ainsi avoir une connaissance moyenne (43 %) ou bonne (35 %) de l'IA, même s'ils n'envisagent encore qu'une partie de son potentiel. 66 % d'entre eux associent avant tout l'intelligence artificielle à la robotique et près de la moitié mentionne les "programmes algorithmiques", les "systèmes cognitifs ou décisionnels", en lien avec l'exploitation et la valorisation de leurs données. Deux technologies se distinguent pourtant, explique Sébastien Lamour, directeur du conseil et de l'innovation d'IDC : les assistants intelligents - ou chatbots - et l'intelligence embarquée dans le CRM.

64 % des interrogés mettent en avant trois principaux cas d'usages marketing de l'IA : l'optimisation et l'automatisation des campagnes (54 %), la personnalisation et recommandation avancées (51 %), ainsi que les préconisations quant aux actions à réaliser en temps réel. Cyril Vart, vice-président exécutif de Fabernovel, conseille de commencer son projet IA par "des cas simples d'utilisation, et de les multiplier".

L'IA... pour quels métiers ?

Est-ce à la DSI de prendre en charge les projets d'intelligence artificielle ? Selon l'étude menée par IDC/Microsoft, la direction information est, aujourd'hui, la principale partie prenante sur le sujet (66 %), suivie de la direction production et de la direction des opérations (37 %), de la direction innovation et digitale (29 %) et des directions marketing et commerciale (28 %). "La direction qui avance le plus vite sur l''IA est la direction marketing, constate Eneric Lopez, car elle porte les data dans son ADN et voit un ROI possible dans les douze mois." Mais, la situation devrait rapidement basculer : "demain", la direction générale va devenir la principale décisionnaire (à 60 %), constate l'étude. Car, c'est le développement de l'entreprise qui est en jeu : 46% des entreprises interrogées affirment ainsi que l'intelligence artificielle devrait contribuer à renforcer leur capacité d'innovation grâce à une meilleure exploitation des données, à commencer par celles qui ne sont pas valorisées aujourd'hui.

Enfin, 3 % des entreprises interrogées sont dans l'attente d'un ROI, note, encore, l'étude, quand 22 % des sociétés cherchent à évaluer précisément les bénéfices et les contraintes de l'intelligence artificielle.

Pour aller plus loin :

- Comment l'intelligence artificielle investit-elle les magasins ?

- Data, AI : 3 stratégies déployées par la marque Shiseido

- IA : quelles opportunités pour les marques ?