Salomon, 75 ans : une marque entre tradition et innovation

Emarketing.fr : Avec le lancement de "Tomorrow is yours", quel nouveau chapitre s'est ouvert pour la marque ?

Véronique Rémy, directrice marketing France et Belgique de Salomon : C'est la suite de la plateforme "Time to play", lancée en 2016. Salomon, qui a fêté ses 75 ans en 2022, conserve son ADN ancré dans l'innovation et le collectif tout en renouvelant son image pour inspirer un public de jeunes athlètes. "Tomorrow is yours" vient illustrer les attentes d'une nouvelle génération plus écoresponsable et répondre aux besoins consommateurs désormais axés sur la reconnexion à la nature. Le message est clair : chacun a la capacité de transformer son futur et peut devenir meilleur grâce au sport. La marque investit les nouveaux territoires de la génération Z, le road running ou le sport style.

Quels sont les moyens mis en oeuvre ?

Une importante campagne 100 % marque a été réalisée par l'agence DDB Paris. Un plan d'affichage massif a investi Paris durant tout le mois d'octobre accompagné d'un plan media plus global avec un retour en TV et en social media. La marque s'offre un nouveau logo et une nouvelle signature pour rajeunir sa cible et faire vivre sa communauté. Cap sur l'outdoor et les bienfaits de la nature parce que "le temps passé en plein air ne peut qu'améliorer nos vies". Le message de la marque repose sur l'idée qu'en puisant dans notre créativité et en osant exploiter notre plein potentiel, chacun de nous peut contribuer à façonner l'avenir positif dont nous rêvons. Le film de marque met en scène des communautés, à la fois urbaines et outdoor, diverses et inclusives, allant du snowboard au road running, du sportstyle au ski nordique, unies par une même obsession : inventer demain.

Comment est perçue la marque dans cet univers très concurrentiel ?

Salomon est perçu comme une marque très pointue, athlétique mais avec un déficit de notoriété auprès des jeunes générations. Avec cette prise de parole, nous avions un objectif de croissance de plus de 10 points de notre indice de notoriété, notamment à Paris. La marque Salomon est encore trop identifiée au ski alors que nous pouvons accompagner les sportifs dans toutes leurs activités outdoor.

Votre conquête d'un jeune public urbain, illustre-t-elle l'ADN de la marque "La performance sportive d'exception" ?

L'idée de la performance reste au coeur de Salomon, la supériorité de la fonction du produit reste la base. Il n'y aura jamais de compromis sur ce point. Le deuxième pilier de la marque est le soutien aux athlètes engagés qui nous aident à fabriquer nos produits, nos ambassadeurs. Ils font partie de la famille Salomon et font grandir le sport. Mais nous devons aussi ouvrir la marque aux sportifs enthousiastes et les accompagner dans leur progression, avec notre gamme étendue de produits. C'est l'objet de notre campagne.

Quelle est votre gestion des réseaux sociaux ? Salomon est-elle une marque conversationnelle ?

Salomon a été précurseur en termes de communication et de création de contenus riches étonnants, drôles et innovants (films, vidéos...) sur les réseaux. La marque rassemble 7 millions de followers. Notre chaîne Youtube, Salomon TV, rassemble une forte audience (232 000 abonnés). Nous avons un compte Instagram monde (en France depuis juin dernier) mais aussi des comptes par sport : running, ski, nordique, freeski qui s'adressent à des communautés engagées. TikTok rassemble déjà 170 000 followers.

Salomon est-elle active dans le métaverse ?

C'est à l'étude mais nous voulons une approche innovante et différenciante par rapport aux autres marques de sport. Comment intégrer la marque dans le monde de la réalité virtuelle quand notre objectif est de pousser les gens à sortir de chez eux pour pratiquer des sports outdoor ? C'est l'équation à résoudre...

Quelle est votre stratégie de fidélisation avec S/plus ?

La France est pilote avec ce nouveau programme lancé en avril 2022 (en septembre en Europe). C'est une communauté qui donne accès à des exclusivités, des promotions et des expériences à vivre avec la marque, comme le lancement, en live, dans les locaux à Annecy, de la nouvelle chaussure Speedcross 6 avec les développeurs du modèle. Mais aussi des rencontres avec des athlètes, des jeux concours pour gagner des dossards.... Beaucoup d'activations sont proposées partout en France (Lyon, Paris, Toulouse) pour faire connaître la richesse de la gamme de produits et ensuite personnaliser la relation.

Quelle est votre stratégie en termes d'innovation et de R & D ?

L'innovation permet à Salomon de se différencier sur un marché très concurrentiel. La cellule qui crée les développements et les prototypes est basée à Annecy. Puis, ce sont nos athlètes qui remontent les besoins pour faire évoluer les produits. Ils travaillent avec les développeurs du département R & D pour améliorer les créations et en faire bénéficier nos clients. L'innovation est aussi dans les matériaux puisque chaque département a des objectifs d'écoresponsabilité pour augmenter la durabilité, utiliser des matières recyclées. Ainsi, la chaussure de running, INDEX.01 est respectueuse de l'environnement car totalement démontable et recyclable. Les consommateurs peuvent nous la renvoyer et nous en faisons des coques pour les chaussures de ski. Depuis 2020, nous avons inauguré cette usine de chaussures de sport performantes, en Ardèche, en partenariat avec Chamatex (fabricant de Matryx, textile breveté pour chaussures). C'est une usine très automatisée qui accueille aussi les marques Millet et Babolat. Les lancements de modèles uniques sont attendus pour 2023. Une paire par minute sera fabriquée sur ce site fonctionnant en 3x8 avec une cinquantaine d'opérateurs.

Mettez-vous en place des stratégies de co-création avec vos clients pour élaborer de nouveaux produits ?

Nous avons beaucoup de canaux pour recueillir les retours des sportifs engagés, fans de la marque. Durant la phase de conception, ils essaient les prototypes. En complément, sur la phase de développement des produits, la communauté Salomon teste facilement toute l'année des concepts. Notre coeur de cible est constitué de sportifs passionnés qui veulent se dépasser et qui ont besoin de produits de haute-technologie.

Salomon compte 190 boutiques dans le monde. En France, quelle est votre stratégie retail ?

Salomon est en phase de développement de ses boutiques. Nous avons des brandstores à Toulouse, Lyon, Chamonix et 9 magasins d'usine dans toute la France. Nous avons deux points de vente à Paris et nous projetons d'en ouvrir trois autres en France, idéalement à Paris. C'est très important de rester en relation directe avec nos consommateurs. L'approche Direct to Consumer (e-commerce et boutique) est stratégique chez Salomon pour leur offrir une expérience de marque enrichie.

Sur le digital, quelle est la part du e-commerce (5 % ou plus) dans le CA (850 millions d'euros) ?

L'activité retail (magasins contrôlés à 100 %) et l'e-commerce représentent environ 20 % du CA. Le commerce en ligne pèse pour 5 % de l'activité en France estimée à plus de 100 millions d'euros. En Europe, la France est un des deux plus gros marchés avec l'Allemagne. À l'international, la marque s'est beaucoup développée aux États-Unis et en Chine (à la suite du rachat en 2019 de Salomon-Amer Sports -qui regroupe les marques Arc'teryx, Peak Performance, Atomic and Wilson- par le consortium chinois Anta Sports). Mais la France reste le pays référent qui déploie les plus gros investissements médias et qui cultive l'image de la marque.

Les JO de 2024 à Paris constituent-ils une opportunité pour une marque française ?

Les sports mis en avant durant les JO d'été ne sont pas ceux sur lesquels la marque est très active. Nous serons investis en termes de communication, à un moment où le sport sera à l'esprit de chacun, en choisissant des angles décalés mais la marque ne sera pas partenaire de l'événement. Les vitrines de nos magasins seront des relais ancrés dans cette actualité.

Votre image de marque passe aussi par les athlètes Salomon ?

Nous avons énormément de partenariats dans le monde. Avec des athlètes internationaux gérés par la "team élite" internationale (Snowboard, ski, trail...), des athlètes nationaux et des ambassadeurs très engagés au niveau local, très connus dans leur discipline qui fédèrent une communauté autour d'eux. A travers leurs récits, Salomon cultive son image de "raconteur d'histoires".

La dimension RSE est-elle un élément important du discours de la marque ?

C'est un engagement très important pour Salomon. Nous avons lancé il y a deux ans une série de capsules avec des épisodes sur notre programme RSE pour embarquer le consommateur dans l'univers de Salomon. Nous communiquons régulièrement et pour la première fois, sur le marathon du Mont Blanc et l'UTMB, Salomon a mis en place une boutique de réparation de produits. Nous voulons réduire de 30 % notre empreinte carbone d'ici à 2030, l'objectif étant d'atteindre des émissions nettes nulles d'ici 2050. C'est un objectif ambitieux mais atteignable. Nous souhaitons augmenter jusqu'à 70 % la part de déchets recyclés et réutilisés sur l'ensemble de nos opérations. Sur le volet social, nos objectifs pour 2025, sont de garantir que la totalité de nos fournisseurs respectent ou surpassent nos normes sociales minimales.

Interview initialement parue dans le numéro de novembre 2022 de Marketing magazine.

Mini-bio

Après 10 ans d'expérience à New York chez Revlon comme chef de produit puis directrice marketing, Véronique Rémy rentre en France en 2011 et travaille six ans chez Tata Communications, entreprise indienne de télécommunication, avec un focus sur les nouvelles technologies et l'innovation. En 2018, elle intègre Salomon (Amer Sports) comme directrice marketing France et Belgique. Elle construit la stratégie de la marque sur le territoire au travers de tous les sports traditionnels (trail / ski / rando) et les nouveaux terrains de jeu (course sur route / sportstyle).