Comment les marques s'adaptent-elles à la nouvelle version du Code ICC ?

"Il promeut les pratiques de marketing responsable et éthique et définit, ainsi, la responsabilité des annonceurs, des agences, des médias et de tous les acteurs de l'environnement publicitaire dans le monde entier." Par ces mots, Philippe Varin, président de la Chambre de commerce internationale (ICC), synthétise le rôle du Code ICC sur la publicité et la communication commerciale, en vigueur depuis 1937 et dont la dernière version (la 11e) a été dévoilée en septembre dernier à New York.

L'occasion pour l'ONG dédiée au commerce international d'organiser, avec l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), une matinée de conférences le lundi 4 novembre pour officialiser le lancement de ce nouveau texte. "Cette 11ème édition du Code ICC sur la publicité et la communication commerciale marque une nouvelle étape en s'adaptant aux enjeux contemporains, tout en conservant son objectif premier : garantir des publicités qui respectent les droits des consommateurs et promeuvent des pratiques responsables à l'échelle internationale", précise Philippe Varin.

L'intégration des sujets de l'IA et du marketing d'influence

Stéphane Martin, le directeur général de l'ARPP, était également présent pour exposer les différentes nouveautés de cette 11e version du texte. Parmi elles : l'inclusion d'une couverture pour l'utilisation des algorithmes et de l'intelligence artificielle dans la préparation et la diffusion des communications commerciales, la prise en compte des évolutions sociales et technologiques récentes, des mises à jour pour favoriser la prise de conscience de la diversité et éviter les stéréotypes, l'intégration d'éléments abordant le marketing d'influence et la responsabilité des créateurs de contenu ou encore de nouvelles dispositions concernant la lutte contre la corruption et le fait de ne pas inciter à l'incitation à la haine et à la désinformation.

Pour étudier la manière dont les entreprises intègrent ce code dans leur stratégie marketing, une table ronde - réunissant Cynthia Sanfilippo, vice-présidente affaires publiques chez L'Oréal, Paula Acuna-Pig, directrice de la RSE auprès du groupe Orange, Albert Asséraf, directeur général communication et nouveaux Usages chez JCDecaux, Caroline Darmon, directrice RSE chez Publicis et Laureline L'Honnen-Frossard, directrice affaires publiques et juridiques pour l'Union des marques (UDM) - a également été organisée.

Une référence pour les marques

Tout d'abord, quels mécanismes mettent-elles en oeuvre pour appliquer les différentes dispositions dudit code ? "Chez L'Oréal, nous avons mis en place des processus internes pour garantir que nos allégations sont fondées sur des preuves scientifiques et conformes aux lois et réglementations en vigueur, y compris le Code ICC. De même, nous organisons de nombreuses formations en interne pour sensibiliser nos collaborateurs sur ce sujet de communication responsable", explique Cynthia Sanfilippo.

Pour sa part, JCDecaux a créé, en interne, un code de déontologie de la communication extérieure. Présente dans 80 pays et exposés aux yeux de toutes et tous - "même ceux des enfants et des adolescents" comme l'indique Albert Asséraf, l'entreprise prend d'autant plus au sérieux ce sujet. "Et les travaux de l'ICC sont indispensables pour garantir cette responsabilité de la communication des entreprises", poursuit-il. En moyenne, le spécialiste de la publicité extérieure refuse la diffusion de 40 campagnes par an au regard des différents principes édictés par l'ARPP et la Chambre de commerce internationale.

Le groupe de communication Publicis a, quant à lui, adopté une autre stratégie pour vérifier la responsabilité des campagnes des annonceurs : "En cas de doute, le groupe consulte en amont l'ARPP pour qu'elle lui formule des conseils. En moyenne, nous la consultons annuellement près de 4 000 fois", confie Caroline Darmon.

Et l'IA dans tout cela ?

En ce qui concerne le sujet de l'intelligence artificielle nouvellement intégré dans le Code ICC, les entreprises, à l'instar de L'Oréal, ont également mis en place des mécanismes pour un usage responsable de cette technologie. "Nous avons adopté des principes pour une IA responsable, avec une supervision humaine, des règles de fiabilité, et de sécurité. Il en va de même pour les questions de confidentialité et la protection des données des consommateurs", indique Cynthia Sanfilippo.

Enfin, alors que, selon Caroline Darmon, l'avènement de l'IA a provoqué "un bond en arrière dans la lutte contre les stéréotypes", les annonceurs doivent "renforcer leur vigilance pour proposer une communication diversifiée et inclusive", assure-t-elle.