Cojean, La Redoute, Cap 3000, Les Secrets de Loly : quelle stratégie RSE ont adoptée ces marques ?

Bien connus des amateurs du mix marketing, les "4 P" (pour produit, prix, promotion, placement) sont-ils en passe d'être remplacés dans les équipes marketing par de nouveaux "4 P" plus représentatifs des engagements des marques ? People (personnes), planet (planète), purpose (raison d'être) et profit (bénéfices), telles sont les quatre valeurs dont se sont notamment emparées quatre structures venues témoigner lors du Salon Emarketing Paris, le 28 mars 2023.

Cojean, le fast-food "éthique"

"Une entreprise à mission", "un fast-food éthique". Voici comment Stéphane Jitiaux qualifie l'enseigne de restauration rapide de qualité qu'il préside depuis 2019. "Cojean a été créé dans un but simple, explique le président de Cojean. Celui de servir le plus aimablement possible de la nourriture saine et locale à une clientèle qui n'a pas les moyens d'aller dans des restaurants étoilés, et de lui apporter du bonheur". En juin 2019, la maison française fondée en 2001 reçoit la certification B Corp - une première pour une enseigne de restauration en Europe. Son dernier concept de restauration, réalisé à partir de matériaux et de mobiliers responsables, a notamment été récompensé par le prix Top Com 2022.

Des labels et des récompenses certes satisfaisantes, mais Cojean ne compte pas s'arrêter en si bon chemin : "Nous sommes en recertification B Corp cette année pour challenger à nouveau nos engagements sociétaux et environnementaux. Cela va jusqu'à la surveillance de notre actionnariat", partage Stéphane Jitiaux.

Le "purpose" de cette enseigne de restauration ? Le "Body Mind Nature", poursuit le président de Cojean. Traduction ? "Nourrir le corps pour nourrir l'esprit et penser ainsi à la planète... et autres", glisse-t-il, une antisèche à l'appui pour n'oublier aucun des aspects de ce "cercle vertueux". Côté "people", Cojean se veut "une maison d'inclusion", résume Stéphane Jitiaux. Et ce sont loin de n'être que des mots : 50 nationalités travaillent dans le groupe Cojean (650 salariés à Paris, 40 restaurants en propre en France) et l'entreprise veille à ce que l'intégralité de ses directeurs de restaurants soit issue de la promotion interne. Des salariés en situation de handicap physique et cognitif travaillent également dans les restaurants Cojean et sont accompagnés par des associations. Alors que la moyenne d'âge de ses employés est basse - inférieure à 26 ans -, la marque revendique 96,5 % de CDI. Cojean a également sa propre Fondation depuis 2013, à laquelle elle alloue 10 % de ses bénéfices (avant Covid) pour venir en aide aux plus défavorisés. Un état d'esprit d'entraide qui s'est illustré pendant le Covid-19 par la réouverture d'une cuisine centrale pour préparer à manger aux étudiants (quand tous les restaurants étaient fermés).

Enfin, l'enseigne de restauration pense à la planète et veut le prouve par des actes. "Lorsque l'on veut être responsable, il faut mener des actions, martèle Stéphane Jitiaux. Nous prenons rarement la parole, nous préférons agir". 100 % des contenants plastiques sont recyclés ; les produits sont bio, "clean label" (sans additifs) et la viande de boeuf - au fort impact environnemental - est absente de la carte de restauration. "Nous avons amputé 18 % de notre EBITDA pour respecter le tri sélectif des poubelles à Paris. Je crois que nous sommes la seule entreprise de restauration à avoir fait cela !", dévoile le président de Cojean.

Les Secrets de Loly, promoteur du "self love"

Place à l'histoire d'une Digital Native Vertical Brand (DNVB) : Les Secrets de Loly. Kelly Massol a fondé cette marque, en autoentreprise, en 2009. Alors qu'elle ne trouvait pas de produits cosmétiques adaptés à ses cheveux texturés, elle décide "de les créer dans sa propre cuisine", raconte-t-elle. Aujourd'hui CEO de sa marque, elle dirige une trentaine de personnes et commence à développer sa présence à l'international. Gagnante du Prix de l'entrepreneure de l'année 2022, décernée par le magazine Be A Boss, Kelly Massol a choisi de frapper fort, dès le début de son aventure entrepreneuriale. "Juste après ma levée de fonds, je me suis dit que peu de personnes savaient qui j'étais et ne connaissaient pas encore la marque. J'ai donc décidé de nous afficher sur un panneau de 500 m² sur l'hôtel Claridge, sur les Champs-Élysées, mais aussi à Beaugrenelle et à Opéra. Lorsque l'on est une petite marque, il faut faire en sorte que les gens se souviennent de nous", partage la CEO.

Elle résume ainsi la raison d'être de sa marque : "Promouvoir le seff love, l'empowerment". Autrement dit : "Donner les moyens à toutes et à tous d'affirmer leur personnalité via leurs cheveux texturés et les aider à les sublimer et à s'apprécier au naturel." Dans cette philosophie, "l'humain" est placé au coeur des actions de la marque. Diversité et inclusion sont particulièrement "travaillées" : 85 % de l'équipe est ainsi féminine et la même proportion est issue de la diversité. "Nous mettons en avant l'empathie, la bienveillance, et parfois nous sommes considérés comme des Bisounours. C'est que la connexion qui existe entre les équipes et entre les équipes et les clients est authentique. Elle est aussi cruciale : je considère que la communion avec la communauté fait partie des clés de succès de la marque", partage Kelly Massol. Le résultat de cette conversation entamée avec ses clients tient en un hashtag puissant : #MyhairMypower. Et se décline sur les réseaux et via un podcast.

La Redoute, prête pour la "révolution RSE"

L'histoire de La Redoute est plus connue. Vépéciste créé en 1837 pour vendre de la laine, l'entreprise a connu des années fastes avant de subir de lourdes pertes (50 millions en 2013), n'ayant pas su prendre à temps le virage du digital. En 2014, Nathalie Balla et Eric Courteille, respectivement PDG et secrétaire général de La Redoute, remettent l'entreprise sur pied. Fini le catalogue papier, place à l'e-commerce. Une stratégie payante. L'entreprise réalise désormais 1,2 milliard de chiffre d'affaires (dont 30 % à l'étranger). Aussi, alors que les questions écologiques sont au coeur des préoccupations de la société, La Redoute ne veut pas, cette fois, passer "à côté" de cette transformation. "Comme nous avons mené notre transformation digitale, nous allons mener notre transformation RSE", fait part Jean-Philippe Sloves, directeur de la communication corporate et de la RSE de La Redoute. Il parle même de "révolution RSE" : "Il faut prendre conscience que cette révolution RSE est en cours, qu'elle est nécessaire et que nous nous devons d'en être les acteurs en transformant nos business models."

Effrayant ? "Excitant", répond le directeur de la communication corporate et de la RSE. La Redoute a d'ailleurs déjà mené à bas bruit de premières actions en cohérence avec sa mission : "embellir la vie des familles". La Redoute offre ainsi des journées de mécénat de compétences à ses 2000 collaborateurs, en particulier sur le territoire de Roubaix sur lequel l'entreprise est implantée, pour aide à la réinsertion des femmes et des enfants. Côté produit, l'e-commerçant travaille à l'écoconception et à la recyclabilité, des solutions pour aider ses clients à "mieux consommer". "Nous savons désormais que la production des produits a le plus d'impact dans la génération de gaz à effet de serre, explique Jean-Philippe Sloves. Nous concevons 70 % de nos produits en interne, nous favorisons donc l'écoconception pour ces derniers". La marque tend vers le zéro plastique d'ici 2030, comme l'oblige l'Accord de Paris (2015). Et pour les 500 vendeurs présents sur sa marketplace (et sélectionnés), La Redoute collabore avec "Positive Workplace", un label RSE européen (made in France) pour que ces derniers réalisent leur propre bilan carbone.

La Redoute veut avoir totalement intégré la RSE à son business model d'ici 2030. "L'Etat français nous y incite à travers plusieurs lois, comme la loi "AGEC" (antigaspillage, N.D.L.R.), mais il faut aller plus vite. Une montagne de réglementations va arriver d'Europe d'ici 2015, avec le CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive, publié en décembre 2022 au Journal Officiel de l'Union européenne, N.D.L.R.), qui va demander plus de 100 critères outre le bilan carbone, déjà fastidieux", commente le directeur de la communication corporate et de la RSE de La Redoute. L'homme aux deux casquettes est d'ailleurs convaincu du lien fort entre le marketing et la RSE et du nécessaire rapprochement : "L'enjeu de la RSE est d'engager les parties prenantes - collaborateurs, fournisseurs, clients - et la communication est le levier essentiel pour cela".

Cap 3000, "meilleur" centre commercial au monde

Cap 3000 a été élu meilleur centre commercial du monde en 2022, lors du Salon mondial de l'immobilier Mipim. C'est dire la route parcourue par ce plus vieux centre commercial, né en 1969, à Nice. Et qui a su se moderniser au fil des ans. C'est grâce à son extension achevée en 2021 qui a ouvert le centre sur la mer, que Cap 3000 (3000 pour 3000 places de parking au moment de la création) a reçu ce prix. Mais pas seulement. En plus de son ouverture sur la Méditerranée, le centre commercial (300 boutiques) a été repensé comme "un centre de vie pour les familles et les millennials", raconte Julie Magnan Antonini, directrice marketing de Cap 3000. En plus des boutiques, Cap 3000 s'est enrichi d'une offre de restauration et de divertissement (retailtainment), à l'instar du concept-store La Tête dans les nuages.

Le centre commercial dit aussi prendre en compte l'environnement. "Nous sommes dans une zone Natura 2000 (un site naturel ou semi-naturel ayant une grande valeur patrimoniale par la faune et la flore qu'il contient, NDLR), nous veillons donc à notre impact sur la nature. Pendant les travaux, nous avions construit un mur anti-bruit pour ne pas gêner la nidification et avions remplacé les biiips des machines par le cri du lynx. Les équipes techniques du centre travaillent désormais au quotidien pour monitorer l'impact énergétique." Le centre commercial sensibilise les boutiques présentes en ses murs - sur le recyclage de cintres, par exemple - et lancé un prix Initiatives en 2022 pour récompenser les transformations (2e édition en septembre 2023), mais utilise aussi le lieu comme un "média de sensibilisation des visiteurs", relève Julie Magnan Antonini. Clean Up Day, One Two Trees, The Second Life, Le bien commun... font partie des initiatives.