Teads s'associe à IMPACT+ pour mesurer l'empreinte carbone de la publicité en ligne

Estimer l'empreinte carbone de ses campagnes publicitaires en ligne... et la réduire : en 2022, le sujet est passé tout en haut de la "to do list" des marques et de leurs agences. Pour les aider à relever le défi, la plateforme média Teads annonce, le 17 mars, un partenariat avec Impact +, tiers mesureur de l'empreinte carbone des communications numériques. Grâce à cette collaboration, Teads dispose d'un outil en ligne qui permet aux équipes commerciales et opérationnelles d'évaluer l'impact environnemental d'une campagne terminée ou à venir, "à partir de statistiques de diffusion mesurées par les outils de diffusion Teads et en utilisant les algorithmes de calcul d'IMPACT + ", précise le fournisseur technologique. À terme, Teads souhaite systématiser la mesure de l'empreinte carbone des campagnes publicitaires en ligne que la plateforme opère. Et apporter des recommandations concrètes pour définir un "premier KPI environnemental réellement activable", précise le communiqué.

Quels sont les éléments pris en compte dans la mesure de l'empreinte carbone ? Le périmètre considéré inclut la consommation électrique nécessaire à la diffusion de la campagne et les émissions de gaz à effet de serre induites par cette consommation. La consommation des équipements - data center, réseau, terminaux - nécessaires à la diffusion est prise en compte. Le calcul actuel repose donc sur la prise en compte de l'énergie requise à la fois pour l'hébergement des créations publicitaires, pour leur transport sur le réseau, et pour l'utilisation du terminal de l'utilisateur affichant ces publicités.

Vers un indicateur mixant média et environnement ?

Des tests ont été menés, fin 2021, avec Renault, Hello bank !, La Poste et le Ministère de la Justice. Parmi les premiers enseignements ressort le rôle non négligeable de la création publicitaire, avec des disparités constatées entre des formats vidéo ou display, notamment. Selon Teads, "l'allongement de la durée d'une vidéo publicitaire a un double impact : au-delà du poids du fichier qui augmente de manière proportionnelle à la durée, l'augmentation de la consommation électrique induite sur le terminal est également un facteur important à prendre en compte."

La plateforme média a pu constater que la plupart des paramètres d'une campagne peuvent faire l'objet d'une mesure... et donc d'une optimisation, à l'instar du mix de terminaux ciblés (smartphone, ordinateur...) ou du mode de connexion réseau des utilisateurs (WIFI, 4G...). L'idéal ? Favoriser de petits terminaux sur des connexions WIFI, rappelle Teads.

La série de tests ouvre la voie à de nouvelles réflexions visant à utiliser cette métrique carbone combinée aux indicateurs de performance média traditionnels : "En effet, il est nécessaire de dépasser le seul indicateur des émissions carbone par impression, pour mettre en perspective cette "performance environnementale" avec les objectifs marketing et média prédéfinis", prône Teads. Ce nouvel indicateur pourrait, à terme, intégrer d'autres éléments impliqués dans la diffusion des campagnes, tels que l'usage des data, le programmatique, les intégrations tierces ou, encore, d'autres impacts environnementaux que les émissions carbones.

La démarche de Teads s'inscrit dans une optique d'optimisation de sa plateforme menée depuis plusieurs années, intégrant par exemple l'optimisation du processus d'enchères et du poids de ses formats publicitaires pour limiter le trafic réseau et améliorer l'empreinte de la diffusion publicitaire sur les terminaux.