Communication interne : comment engager les collaborateurs ?

Comment transformer un collaborateur en ambassadeur de son entreprise ? Comment la marque-entreprise peut-elle être un vecteur d'attractivité et de rétention des talents sur le marché ? Quel rôle les réseaux sociaux peuvent-ils jouer dans l'engagement des salariés vis-à-vis de leur entreprise ? Autant de questions auxquelles l'ouvrage collectif Les dessous de l'engagement en entreprise, Quand les collaborateurs en sont le coeur, dirigé par Lorena Sanchez, coordinatrice des communications métiers de TGV-Intercités et autrice du podcast Les Afterworks de Lorena, ambitionne de répondre.

Com' interne, parent pauvre de la communication

Le point de départ de ce livre ? "Le constat que la communication interne, comme elle est encore appelée aujourd'hui, est le parent pauvre des sujets marketing et communication, souvent reléguée au rang des Intranets, explique Julien Féré, Partner Communication de OnePoint, cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la transition numérique, et créateur de la collection Les dessous (des Tendances ; du Marketing et de la communication ; des Marques ; de l'engagement en entreprise), avec comme indicateur de performance davantage la diffusion que l'engagement." Et pourtant : "La parole des collaborateurs a souvent plus de poids que la parole de l'entreprise dans la recommandation d'une marque ou d'un produit, par exemple", poursuit Julien Féré.

Lorena Sanchez partage ce constat : "La communication interne est souvent résumée à l'envoi d'une newsletter ou la mise à jour du site Intranet, sans penser à l'impact du contenu ou à sa compréhension."

Des cas concrets

Le livre plonge donc au coeur des stratégies d'engagement de Pôle Emploi, de Disneyland Paris, de SNCF ou, encore, d'Alstom et montre que la com' interne... ce n'est pas que de la com'. Les auteurs dévoilent des études de cas concrets pour s'inspirer et des méthodologies à déployer, mais, aussi, des réflexions plus théoriques autour de la "nouvelle géographie" de l'engagement et du renforcement de la fraternité par le numérique. La parole de collaborateurs a aussi été recueillie.

Lorena Sanchez partage ainsi son expérience au sein du groupe SNCF dans lequel elle a notamment accompagné - avec Julien Féré - le lancement de la marque TGV inOUI et mené, en 2019, le dispositif d'accompagnement au changement de la gamme tarifaire de TGV-Intercités. "C'est un sujet qui peut paraître anodin, mais il est colossal, raconte Lorena Sanchez. Ainsi, tous les prix - des billets comme des cartes commerciales - ont évolué il y a 3 ans et nous devions faire en sorte que les agents soient les ambassadeurs de ce changement pour accompagner le client dans son parcours d'achat. Nous avons mis en place le dispositif "les Gameurs et Gameuses", un réseau d'agents experts - vendeurs, chefs de bord - de la gamme tarifaire, qui ont porté et diffusé les messages sur la gamme aux 17 000 collaborateurs de TGV-Intercités."

Remettre le collaborateur "au coeur"

"Le collaborateur au coeur de l'entreprise, cela signifie de la co-construction. Il s'agit de le placer comme acteur à chaque étape de la stratégie, comme dans le travail sur la raison d'être et les valeurs, précise Lorena Sanchez. Si l'on demande son avis au collaborateur, celui-ci se sentira valorisé, fier... et in fine cela générera de l'engagement".

Si la communication interne a encore parfois une image "vieillotte", elle peut "être un levier pour tout projet qui concerne l'entreprise, mais sa pensée stratégique et ses techniques doivent être mises entre les mains de professionnels", rappelle Julien Féré dans le chapitre "Communication interne et communication externe : les deux faces d'une même médaille", dont nous publions ci-dessous quelques bonnes feuilles. Et ce n'est d'ailleurs par un hasard si les directions de la communication se renomment direction de l'engagement ou si les directions de la marque employeur englobent de plus en plus la dimension interne et externe.

Les dessous de l'engagement en entreprise - Quand les collaborateurs en sont le coeur, ouvrage collectif dans la collection créée par Julien Féré, partner OnePoint, Édition Ellipses, juin 2023, dirigé par Lorena Sanchez.

Les auteurs : Assaël Adary, Théo Baland, Violaine Colombier, Vanessa Créquer, Alain Damond, Thibault de Maäyer, Julien Féré, Matthieu Fouquet, Laetitia Laurent, Denis Millet, Ségolène Montcel, Sophie Paisant, Thibault Perrin, Valérie Perruchot Garcia, Bertrand Ribière, Lorena Sanchez, Cécile Trunet-Favre, Eric Vande Gehuchte, Laurent-Cédric Verscheure.