E-commerce : comment LVMH optimise les performances de ses marques ?
En 2018, LVMH s'est doté d'un lab dont le rôle est d'aider ses marques à optimiser l'ux de leurs sites, et donc les performances e-commerce de ces derniers. Voici 6 exemples concrets, détaillés par Géraldine Servouze, Head of Ecommerce & Digital Optimization, depuis le Digital Benchmark de l'EBG.
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1- Augmenter l'engagement sur la page d'accueil
"Sur le site de Sephora, il n'y avait à la base que peu de recommandations. Un premier test a été effectué, avec une mise en avant des différentes catégories sur la page d'accueil du site. Mais cela n'était pas satisfaisant, et nous avons utilisé la data disponible sur le comportement de l'internaute pour personnaliser l'affichage des catégories : si il a déjà consulté les pages make-up, nous allons mettre en avant cette catégorie."
Résultats : une hausse d'un peu moins de 5% du taux d'accès aux produits, pour une augmentation du taux de conversion comprise entre 1 et 2%.
2- Augmenter l'engagement sur les pages des catégories
"Généralement, et d'autant plus dans le luxe, on considère que les visuels sont primordiaux, tant pour améliorer le taux de clics que pour correspondre avec la charte graphique de la marque. Sur le site de Loewe, nous avons constaté que ce n'était pas le cas sur la version mobile. Le carrousel qui permettait de faire défiler les différentes catégories s'affichait mal. Aussi, nous avons essayé de remplacer les images par des mots-clés, tout en améliorant la visibilité des flèches permettant de faire défiler le carrousel."
Résultats : une hausse du taux de clics sur les tags d'un peu moins de 25%, pour une hausse du taux d'achat post-clic légèrement supérieure à 75% !
3- Personnaliser l'expérience, même sans data
"Comment personnaliser l'expérience quand on ne dispose d'aucune information sur l'internaute ?", demande Ophélia Bacci à sa cliente, laquelle évoque une initiative menée pour Aqua di Parma : "Nous avons opté pour la création d'un quizz, dont le but est de mieux connaître les besoins des clients. En fonction des réponses, on va pouvoir non seulement mettre en avant un produit correspondant, mais aussi améliorer l'expérience utilisateur grâce à la gamification ou encore disposer de nouvelles sources de données pour retargeter ces personnes sur d'autres canaux."
Résultats : le taux d'ajout du produit recommandé au panier a plus que triplé, tandis que le taux de conversion a augmenté de près de 150% !
4- Augmenter le panier moyen
"As-tu un autre exemple "quick win" autour de la gamification", demande à nouveau Ophélia Bacci, permettant alors à Gérldine Servouze d'évoquer un ajout simple réalisé sur la page "panier" du site Clos 19 : "Nous nous sommes inspirés de certaines pratiques du retail, qui consiste à montrer au travers d'une jauge ce qu'il reste à dépenser pour bénéficier de la livraison gratuite. Ce n'est pas du tout courant dans l'univers du luxe, mais cela peut se justifier pour des produits comme ici les spiritueux, ou encore pour du parfum et de la cosmétique, où les paniers moyens sont plus faibles que les moyennes du groupe."
Résultats : une augmentation du panier moyen de près de 5%, et une hausse des revenus par session de près de 15%.
5- Réduire l'abandon panier (1/2)
Mais pour qu'une telle optimisation soit efficace, encore faut-il que l'internaute aille au bout du processus d'achat. C'est ce qu'évoque Géraldine Servouze au moment d'aborder la stratégie de rétention sur site de l'internaute : "Nous avons plusieurs stratégies pour adresser les abandons du panier. Habituellement, un pop-in n'est pas une solution appréciée, mais dans ce cas spécifique, l'ajout d'un tel format quand nous détectons un mouvement de souris indiquant l'ouverture d'un nouvel onglet ou la fermeture de la page peut se révéler bénéfique. L'internaute est chaud et qualifié, il faut tout faire pour le retenir. Nous proposons à l'internaute de finaliser son achat, ou au moins de créer un compte pour pouvoir retrouver son panier, ce qui nous permet aussi de repousser ce dernier par e-mail."
Résultat : une hausse du taux de conversion comprise entre 1 et 2% sur le site de Sephora.
5- Réduire l'abandon panier (2/2)
Autre stratégie évoquée pour relancer ces internautes qui ont abandonné un panier : "Lorsqu'un internaute dans cette situation revient sur le site, nous n'indiquons pas seulement le nombre de produits dans le panier via une petite icône. Nous ouvrons directement le panier en lui proposant de finaliser son achat ou de reprendre sa navigation. Encore une fois, l'internaute a montré un intérêt pour le produit, il faut le faire convertir, d'autant plus s'il revient sur le site ! C'est une stratégie que nous avons déployée sur les sites de nombreuses maisons."
Résultat : une hausse du taux de transaction légèrement supérieur à 15% sur le site de Loewe.
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