[Tribune] Économie de la récurrence : "une opportunité pour les marques d'enrichir leur relation client"

Le marché de l'abonnement explose. Pour preuve, il représente : 2,228 milliards d'abonnements dans le monde en 2021, 186,48 milliards d'euros de chiffre d'affaires (+ 31 % comparées à 2020). Sous l'effet combiné des innovations technologiques et des confinements répétés, le marché des abonnements, communément appelé économie de la récurrence, s'envole. En France, il représente 50 millions d'abonnements actifs et 5,32 milliards d'euros de chiffre d'affaires générés [1]. Avec 9 % du marché européen, la France se situe au 3^e rang, derrière l'Allemagne et le Royaume-Uni. Le marché du divertissement digital caracole en tête avec 38 % du marché mais de nouveaux secteurs font leur entrée : mobilité (MaaS [2]), bien-être, etc.

Aujourd'hui, l'abonnement investit tous les secteurs.

En 2025, au niveau mondial, les abonnements devraient générer environ 460 milliards d'euros [3] de chiffre d'affaires. En France, le marché devrait croître de 18 % par an jusqu'en 2025 : +12 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2025, 84 millions d'abonnements actifs. Fait notable : avec une progression moyenne de 115 % sur les 4 prochaines années, la mobilité devrait tirer le marché de la récurrence [4]. Accéder à tous les modes de transport en un clic, ne payer que pour ceux utilisés, choisir son abonnement selon ses trajets : à l'heure de la sobriété énergétique et de la réduction de l'empreinte carbone, ce concept de mobilité servicielle séduit [5].

Une pratique ancienne... et pourtant si moderne

Né avec les éditeurs de cartes au temps de Christophe Colomb et avec l'imprimerie, le modèle de l'abonnement [6] se développe avec la presse. Dès son origine, ce modèle est perçu par le professionnel comme par le souscripteur comme gagnant - gagnant : un apport récurrent de trésorerie en contrepartie d'une offre à prix modique. Avec l'arrivée du confort à la maison - téléphone, eau, gaz, etc. -, son usage s'élargit. Le modèle se complexifie : au droit d'accès fixe au service viennent s'ajouter des frais variables liés à la consommation. Dès lors, l'abonné bénéficie de services à « volonté » tout en répartissant la charge financière sur l'année.

Le XXI^ème siècle et Internet signent l'envolée phénoménale de ce modèle économique. Le déploiement du numérique à tous les secteurs, la sécurisation des moyens de paiement en ligne et la RGPD font voler en éclats tous les freins encore existants. Le consommateur accède en ligne à des produits et services ATAWADAC [7]. Le cryptage et les process de sécurisation rassurent l'abonné. La relation directe rapproche le consommateur de la marque. La liberté de se désabonner redonne la main aux clients.

2022 : l'économie de la récurrence, booster de fidélisation

Nous sommes bel et bien rentrés dans l'économie de la récurrence. Les formes des formules d'abonnement se sont démultipliées : abonnement à durée fixe, avec engagement, sans engagement, abonnement à durée libre, etc. Les finalités aussi : il existe des formules d'abonnements pour louer au lieu d'acheter (économie de l'usage), nourrir une passion, faciliter la praticité du quotidien, bénéficier de "good deals", faire partie d'un "club privé", etc. Dans tous les cas, l'abonnement mis en place par une marque, s'il est affinitaire et bien exécuté, augmente la rétention et l'engagement du client.

Par son principe même, la récurrence, l'abonnement nourrit la préférence de marque et la fidélisation. Par son principe même, il est aussi une occasion formidable pour récupérer des données d'usage, précieuses pour nourrir le cross-selling et l'upselling... voire d'autres usages de valorisation de la donnée. Par son principe même - s'il est une réussite - il assure une régularité de revenus et une sécurité financière à la marque.

Mais entretenir ce business model impose d'investir dans de la technologie, d'adapter l'offre, le prix, de nourrir de façon opportune la relation client pour maximiser la lifetime value, d'être data centric. Pénétrer l'économie de la récurrence et parvenir à bâtir un model durable ne s'improvise pas et nécessite de nombreuses expertises.

L'auteure : Nancy Faure, directrice générale du Pôle Solutions Abonnements de Dékuple.

[1] Submix-2022, Bearingpoint ; L'économie de l'abonnement Subscronomics : la France, l'Europe & le marché mondial, rapport 2021, Telecoming

[2] MaaS : Mobility as a Service

[3] L'économie de l'abonnement Subscronomics - la France, l'Europe & le marché mondial, 2021

[4] Il devrait représenter 200 milliards USD en 2030 contre 9 milliards en 2019.

[5] « 32 % des Français seraient prêts à renoncer à leur voiture personnelle », Étude IFOP pour Sixt, 2019

[6] John Warrillow, The Automatic Customer : Creating a Subscription Business in Any Industry, 2015

[7] L'acronyme ATAWADAC - AnyTimeAnyWhereAnyDeviceAnyContent - désigne le fait qu'un individu peut envoyer ou recevoir n'importe quel contenu, quels que soient les moments, lieu et équipement utilisé. L'acronyme inventé par Xavier Dalloz en 2009 était ATAWAD et s'est enrichi de « AnyContent » c-maketing.