Best of de l'été : les meilleures tribunes d'OpinionWay
"Bienveillance", "Transparence", "Alternative"... Retrouvez les meilleures tribunes d'OpinionWay sur les grands courants qui traversent notre société, et leurs répercussions sur le marketing.
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La transparence : être sincère pour susciter la confiance
La révolution numérique (technologies de l'information, mobile et réseaux sociaux) a accéléré la diffusion et l'accessibilité de l'information mais aussi son questionnement. Ainsi, à la suite des bouleversements du XXème siècle et du postmodernisme, l'individu, consommateur et citoyen, n'a jamais paru tant sûr de sa légitimité et de son droit à tout " savoir ". Tout savoir par principe, et pas seulement sur les questions concernant sa sécurité et sa santé. Enfin, dans un monde largement ouvert et décloisonné, se joue logiquement également la fin de l'idée moderne d'intimité, la dilution de la notion de secret et de son intérêt.
Face aux professions de foi plus ou moins honnêtes des marques dans la mise en scène de leur éthique et de leur honnêteté, voilà la tyrannie des consommateurs qui veulent tout savoir mais suspectent systématiquement des " parler vrai " trop évidents. Et de ce point de vue, la transparence semble échouer à restaurer systématiquement la confiance des consommateurs envers les marques.
Comment alors utiliser la transparence en communication en sortant par le haut de cette dialectique somme toute assez stérile ? Quatre voies d'exploration semblent intéressantes de ce point de vue.
+ Risquer la confiance en sa marque et assumer le secret ;
+ Communiquer sur ses marges pour valoriser le produit ;
+ Prendre au mot l'exigence de clarté des consommateurs ;
+ Twister la transparence en stratégie de sincérité.
Retrouvez ici la tribune complète de Delphine Sirven, Co-directrice d'InnovativeWay by OpinionWay.
L'Alternative : échapper aux modèles dominants
Si le monde n'a jamais été aussi ouvert et permis autant l'expression des opinions individuelles (le monde des pays où règne une démocratie avancée), celui-ci est cependant gouverné par de nouveaux diktats que sont : le mainstream, la mode, le politiquement correct, l'hyperconnexion, l'apparition de nouvelles formes de monopole, sans parler des systèmes électifs basés sur la majorité et non la proportionnelle. Autant de phénomènes qui formatent les sociétés avec leurs règles, leurs normes, et limitent la liberté de choix individuel.
Comme tout mouvement génère son contre mouvement, nous voyons apparaitre de nouvelles tendances qui viennent répondre à ces diktats, et qui s'inscrivent dans des registres d'expression assez distincts. La défiance, animée par une logique de repli sur soi. La transgression -déjà évoquée ici, nourrie par la volonté de l'outrance dénonciatrice. Enfin, l'alternative, dont le ressort repose sur une démarche à la fois plus pragmatique et constructive : la quête d'une autre option que la voie dominante.
[...] Cette quête de l'alternative se déploie bien au-delà du simple fait d'avoir le choix entre deux offres au sein d'un modèle identique. Elle se présente comme une tendance qui remet en cause, et bouleverse, les cadres et les modèles existants.
Retrouvez ici la tribune complète sur la transgression de Luc Balleroy, directeur général d'OpinionWay.
L'Ego-tic : une aubaine pour les marques
Vieux comme Hérode, le narcissisme se conjugue aujourd'hui en mode digital. [...] Mais quelle que soit la diversité de ses formes d'expression, il s'inscrit en réalité dans quatre grands registres motivationnels qui dépassent parfois la simple quête du " Écran, mon bel écran, dis-moi qui est le plus beau/belle " :
+ Exister : rechercher, contrôler et conserver les signes d'un soi réel ou idéalisé et en espérer une certaine forme de notoriété ou de reconnaissance ;
+ Se relier : nouer ou chercher à nouer des relations sociales en partageant ses passions, ses compétences ou lançant des défis - chargés de sens ou non - tout en désirant en retirer un certain pouvoir d'influence ;
+ Se connaître : savoir, comprendre et appréhender son soi en exerçant sa curiosité sur ces capacités physiques et/ou, intellectuelle et/ou spirituelle ;
+ Revendiquer : faire entendre et valoir ses opinions, ses croyances, ses engagements et ses réalisations.
Retrouvez ici la tribune complète de Delphine Sirven, Co-directrice d'InnovativeWay by OpinionWay.
La transgression : une tendance à consommer avec modération
L'univers de la mode et ses avatars publicitaires ont depuis toujours surfé sur l'outrance et la remise en cause des codes. Ces deux derniers enfants terribles étant American Apparel, champion incontesté de la catégorie, et plus timidement Desigual avec ses semi-naked party au moment des soldes, accompagnés de quelques dérapages de vitrines plus ou moins bien maitrisés.
D'autres univers se sont construits plus récemment sur un positionnement transgressif. On pense à Gleeden, avec "si se tromper c'était ne pas se tromper", ou Dayuse-hotels.com et ses affiches 4 x 3 : "prenez une chambre pour quelques heures", ou bien encore au concept de Youporn.
Retrouvez ici la tribune complète sur la transgression de Luc Balleroy, directeur général d'OpinionWay.
La bienveillance : gare à l'abus !
Vertu du coeur, proche de l'amour, la bienveillance a néanmoins ceci de spécifique qu'elle est la volonté de faire le bien d'autrui - non de manière générale, mais de telle ou telle personne particulière car ce qui lui advient ébranle, affecte et oblige à agir. Elle procède ainsi d'une qualité d'attention généreuse, où entrent en jeu l'empathie, la sympathie et la compassion.
[...] Si pour une marque vouloir le bien de son client semble une promesse assez basique, la question est de savoir comment les directions marketing et communication peuvent s'approprient la bienveillance sans être (trop) directement taxées de "kind-washing " ?
Quatre voies d'exploration semblent intéressantes de ce point de vue. Des voies qui empruntent davantage aux fonctions éthiques et sociales de la bienveillance qu'aux fonctions métaphysiques et protestataires :
+ Démontrer la nécessité de l'estime de soi et éviter le cliché de la beauté intérieure ;
+ Faciliter chez ses clients le passage de l'intention délicate à l'action véritable ;
+ OEuvrer pour la prévention solaire sur les plages en offrant un contrat gagnant-gagnant évitant paternalisme et moralisation ;
+ Inciter ses clients à porter un regard sur l'autre et participer à une geste de bienveillance.
Retrouvez ici la tribune complète de Delphine Sirven, Co-directrice d'InnovativeWay by OpinionWay.
L'ancrage : en avant vers le passé
L'ancrage semble répondre à un besoin de réassurance qui s'exprime dans trois registre distincts :
+ La nostalgie qui charrie avec elle son torrent d'émotions doucereuses afin de contrebalancer les crises que nous traversons et dont ne voyons pas l'issue ;
+ L'attrait pour les valeurs du passée avec un goût prononcé pour une forme plus ou moins marquée de conservatisme voire une tentation de repli sur soi et même d'un immobilisme assumé ;
+ La quête identitaire qui conduit à rechercher et retrouver ce qui fonde ce que l'on est, dans un monde où la culture globale tend à tout diluer et assimiler.
Quelle inspiration pour le marketing ?
En premier lieu, il faut avoir à l'esprit que les plus de 50 ans représentent 40% de la population française et 50% des dépenses des consommations. Il faut aussi imaginer que leur regard sur le passé sera empreint d'une tendresse qui ne sera que grandissante. Voilà pourquoi l'ancrage se présente comme une tendance durable.
Aussi nous distinguerons trois voies d'exploration :
+ L'histoire revisitée pour inscrire la marque dans la durabilité ;
+ Le passé, gage de qualité et bain de jouvence émotionnelle 3- Succès d'hier, source d'inspiration aujourd'hui ;
+ Succès d'hier, source d'inspiration aujourd'hui.
Retrouvez ici la tribune complète sur la transgression de Luc Balleroy, directeur général d'OpinionWay.
