Études de dernière minute ou en temps réel: mode d'emploi

Jusqu'à présent relativement à l'écart de l'instantanéité du marketing digital, le secteur des études réalise petit à petit sa mue, devant les besoins de plus en plus criants des annonceurs. En témoigne le lancement en mars du consortium Insights on Demand, à l'initiative d'annonceurs comme Procter & Gamble, Nestlé ou L'Oréal, accompagnés de Toluna, entité du groupe ITWP, déjà bien implanté dans les études express avec Harris Interactive, qui commercialise sa solution Harris 24.

Sans oublier les autres grands instituts comme IPSOS et son offre 24 heures chrono, ou CSA Research et Research Now qui font du 48 heures. Mais les actions en temps réel ou au moins à J+1 s'accordent mal avec la planification et le recul habituellement en vogue dans le milieu. "La qualité ne doit pas être une priorité, ou alors il faut aller au plus simple car dans ces délais, l'analyse peut donner tout et n'importe quoi", prévient Isabelle Fabry, responsable pour la France d'Esomar. "24 heures, ça ne permet rien de très poussé", confirme Stéphanie Perrin, commissaire générale du Printemps des études, qui insiste quant à elle sur le travail de réflexion préparatoire habituellement nécessaire au monde des études.

Le do-it-yourself et les algorithmes

Test d'un visuel ou d'un packaging, sondage express de l'opinion dans un but de news-jacking, ou simplement besoin d'un chiffre fort venant appuyer la présentation du lendemain: il faut se limiter à des études simples, qui confirment ou infirment le plus souvent une crainte ou une intuition. Les marketers sont obligés de faire eux-mêmes le travail, voire d'automatiser au maximum les tâches, tandis que le digital permet de mettre en place des communautés activables le temps de dire "clic".

Le temps réel est présenté comme "un axe stratégique" chez Toluna, qui développe la solution QuickSurvey, basée sur un groupe de 21 millions de panélistes mobilisables "en quelques minutes", pour des résultats exploitables "en quelques heures", explique Frédéric-Charles Petit, CEO d'ITWP. Sa Powersuite permet ainsi "à des mains inexpérimentées" d'automatiser, grâce à un algorithme des tests de concept, de packaging ou encore de linéaire en moins de 24 heures. "L'algorithme va faire des recommandations au client dans la conception de son questionnaire et dans l'exploitation des résultats, afin qu'il puisse prendre rapidement une décision. Et cela fonctionne tant pour des études quantitatives que qualitatives, grâce à notre outil QuickCommunities, qui permet de recruter un focus groupe en ligne en une journée", explique le CEO.

L'automatisation permet enfin de faire parler les résultats en infographie et de produire des powerpoints, pratiques avant une réunion de dernière minute. Côté facturation, la solution SaaS fonctionne sur un principe "de crédits, que le client va dépenser à sa guise sur l'ensemble des services." Il faut ainsi compter entre 1 500 et 2 000 euros pour un sondage normal, et de 3 000 à 5 000 euros pour une étude Powersuite.

Des études express intégrées à vos canaux

Sans se baser sur un panel communautaire comme Toluna, les Belges de Qualifio éditent également un outil en self-service, permettant aux marketers de réaliser rapidement des questionnaires à "embedder" au sein des différents canaux d'une marque: sondages, jeux concours, quiz mais aussi formats innovants qui "reprennent le mécanisme de Tinder avec l'utilisation de visuels ou de gifs", s'intègrent aux sites, newsletters et autres réseaux sociaux des marques, comme l'explique Olivier Simonis, cofondateur de l'entreprise.

"Une landing page dédiée peut aussi être générée. Ces formats sont très engageants et ne nécessitent pas l'intervention du département technique pour être intégrés. Selon le sujet, la puissance des canaux du client et les récompenses, ils peuvent être en ligne en deux à trois heures et toucher de 1 000 à 500 000 personnes, tandis que les résultats sont consultables en temps réel. Des dashboards permettent ensuite aux équipes de croiser les réponses et de faire émerger les grandes tendances."

Si l'intérêt est surtout quantitatif, des champs d'expression ouverts peuvent également être intégrés aux questionnaires, mais une utilisation à J+1 demande encore une fois de poser des questions simples. "Ce qui nécessite le plus de temps, c'est l'adaptation de l'outil à la charte graphique de la marque du client pour une intégration native." L'utilisation de la solution fait l'objet d'un abonnement mensuel dont le montant varie de 1 000 à 10 000 euros en fonction du client.

Le social listening réduit le coût de l'erreur

D'autres solutions font également le pari du self-service, mais sur le terrain du web social. Digimind, Sprinklr ou encore Linkfluencesont des pionniers du social listening, qu'ils mettent désormais au service des spécialistes des études. La solution Radarly de Linkfluence scrute en temps réel "300 millions de sources publiques du web social, forums, blogs, sites d'informations et réseaux sociaux, soit plus de 200 millions de contenus chaque jour. Nous nous sommes lancés en 2006 en voulant développer des outils pour les instituts d'étude, mais il a fallu dix ans pour que ces derniers s'intéressent au social listening !" se souvient Guilhem Fouetillou, cofondateur, qui reconnaît que son outil, loin des études traditionnelles, permet surtout aux gens des études de "tester des hypothèses, faire du test & learn. Une marque de cosmétique va l'utiliser comme on utilise Google, pour voir par exemple si le sujet de la pollution est très commenté par les internautes chinois, et si oui, par quelle catégorie de la population et de quelle façon: quels sont les articles partagés, utilisent-ils des photos, des gifs ou des vidéos, quels sont les symptômes qui les préoccupent le plus ? Pas besoin de constituer un panel ou de créer un questionnaire, tout est accessible en temps réel et gratuitement ! Cela réduit considérablement le coût de l'erreur par rapport aux études classiques, et permet en direct de tester des messages et de voir s'ils sont bien accueillis par les internautes."

Les chatbots pour mesurer et engager

Et si les réseaux sociaux intéressent depuis longtemps les gens des études, qui, comme l'institut Audirep, y mettent en place des communautés qualifiées pour le compte de leurs clients, le développement des messageries et l'ajout récent des chatbots ouvrent de nouvelles perspectives: "Un survey bot est assez simple à implanter et peut être paramétré rapidement pour peu que l'on ne dépasse pas les dix questions. Le plus difficile reste la collaboration avec le community manager pour que le bot adopte un ton en adéquation avec celui utilisé par la marque sur sa page et incite à la conversation. L'idée est ensuite de le pousser via un post. L'intérêt du bot est de pouvoir répondre en poussant des contenus qui vont permettre à la marque d'engager l'internaute", détaille Laurence Hua, directrice marketing d'Audirep.

Mais l'objectif n'est pas qu'il remplace un qualitativiste, sociologue ou psychologue, seul à même de déceler les véritables pensées des sondés ! Au-delà d'une communauté de marque, certaines solutions ont développé leur propre communauté qu'elles sondent pour le compte des annonceurs. C'est le cas de Jam, bot spécialisé dans le partage de bons plans auprès des millennials, qui sollicite régulièrement ses 400 000 utilisateurs sur des sujets aussi variés que le bitcoin, leur consommation d'alcool ou leur première voiture: "Nous posons une question tous les jours à midi, et nous obtenons généralement 2 000 réponses dans les cinq minutes. Nos utilisateurs parlent au bot comme à un ami, et sont souvent plus francs que dans le cadre d'une étude où ils doivent donner leur avis sur une échelle de 1 à 5... Ils n'ont pas l'impression de donner de leur temps, au contraire, ils apprennent des choses grâce à l'enquête puisque nous partageons du contenu lié à la question", explique Marjolaine Grondin, la fondatrice. Jam facture le sondage de huit questions 5 000 euros et propose un pack de dix questions sur plusieurs jours à 3 500 euros.

L'analytics au service de l'insight

Enfin, les outils de collecte de la data et de tracking en temps réel peuvent être détournés et sont riches en enseignements pour les études. C'est par exemple le cas de l'entreprise suisse Tsquared, dont les solutions reposent sur une base de données qui regroupe les parcours en ligne de près de 100 millions d'internautes dans le monde, dont 6 millions de Français, du search à la consultation de sites, jusqu'à l'acte d'achat: "Nous pouvons par exemple isoler instantanément le segment des vegans ou des amateurs de parfums de créateur, et indiquer aux marques les formats et les canaux auxquels ils sont le plus sensibles, ce qui est difficile au travers d'une étude classique, qui reposerait sur un panel trop réduit pour être véritablement représentatif", avance Gilles Haumont, vice-président de l'entreprise qui est aussi capable de suivre les performances des communications de la marque auprès du segment ciblé. De même, les canaux utilisés par les marketers lors du déploiement d'une campagne, notamment les e-mailings ou les pushs sms présentés dans les pages suivantes, s'accordent bien au recueil d'avis ou d'impressions en temps réel, à chaud, à la sortie d'un magasin ou après un achat en ligne.