Une charte éthique pour les études en ligne

"Le marché doit s’autoréguler pour éviter une régulation autoritaire", c'est en ces termes qu' Alain Beauvieux, administrateur du GFII (qui réunit les acteurs du marché de l’information et de la connaissance) et François Laurent, coprésident de l’Adetem, ont annoncé au Semo la signature d’une charte d’éthique pour les études fondées sur l'observatoire de l'expression en ligne. 

Cette charte, désormais opérationnelle, a pour objectif de proposer de nouvelles règles d'autorégulation, nécessaires avec la montée en puissance du Web dans les études et permettant d'éviter une future législation contraignante.  Avant, les études procédaient principalement par interrogation directe des consommateurs et/ou citoyens. Le Web permettant à tous les consommateurs et/ou citoyens de s'exprimer librement, de nouvelles approches en matière d'études marketing se sont développées, fondées sur l'écoute et l'analyse des opinions spontanément émises sur le Web.

Les informations spontanées, issues des forums, réseaux sociaux et communautés, font passer les études d’un marché anonyme à un système où n’importe qui peut infiltrer les forums. A-t-on le droit d’utiliser l’information nominative? Comment s’assurer que les études ne contreviennent pas aux règles de préservation de l’identité numérique? "Internet a le défaut de posséder une très grande mémoire, rappelle Alain Beauvieux. Certains annonceurs n’hésitent pas à demander à leurs conseils de créer de faux groupes sur Facebook. Il faut faire la différence entre la réalité virtuelle et physique. Si je décide de m’appeler sur la Toile Toto 94, ce n’est pas pour que l’on retrouve que je suis Alain Beauvieux."

Il existe aujourd’hui deux manières d’appréhender sur le Web les comportements, attitudes et opinions. La première consiste à solliciter des individus à partir d’un protocole structuré a priori. Déjà couvertes par les chartes existances, ces méthodologies avec recrutement préalable de répondants ne sont pas concernées par la charte Adetem/GFII. La seconde consiste à s'intéresser à une matière première préexistante à la mise en oeuvre des études, en se fondant sur l'analyse d'informations, accessibles et non sollicitées. Elles constituent l'objet de cette charte.

Quatre stades d'intervention sont envisageables: celui du recueil de l'information, celui de son l'analyse, celui de la restitution et de la publication des résultats et celui de l'interaction ultérieure avec les individus s'étant spontanément exprimés. La charte Adetem/GFII traite des trois premiers stades: recueil, analyse, restitution et publication des résultats. Elle ne concerne pas la problématique de l'interaction ultérieure avec les individus s'étant spontanément exprimés. 

Cette charte va être proposée aux autres organisations professionnelles