Olivier Covo et Alice Zoghaib (Sound Value): "l'efficacité au cœur de la création musicale et sonore"

Pourquoi créer un institut d’études sur l’impact du son aujourd’hui?
Olivier Covo : Le son est omniprésent. Un lien avec la marque qui ne peut être rompu : on ne peut fermer ses oreilles. Dans un contexte de multiplication des messages marketing, ce formidable outil de communication doit être maîtrisé, surveillé. Le son est partout. Mais jusqu’à présent personne n’avait vraiment essayé de l’apprivoiser. En tous cas d’en évaluer l’impact sur des critères objectifs et pertinents pour le design et le marketing musical. La relation marque musique est intimement liée à la volonté de la marque de créer de la préférence par une relation plus émotionnelle. Mais aussi de contribuer à construire son image. Le son, la musique sont des actifs immatériels – trop peu compris comme tels – qui contribuent à la construction de la marque et de son capital. Cet actif immatériel à besoin d’être décrypté à l’aune de critères qui permettent d’en évaluer l’efficacité. Par ailleurs, nous sommes un institut d’étude et de recherche. Nous sommes en connexion avec des instituts comme celui d’Amiens mais aussi avec Harvard. Nous travaillons sur des sujets touchant à la santé tels que l’alphabétisation en exploitant le pouvoir du son, par exemple.

Quelle a été la genèse du projet?
OC : Tout est basé sur une expérience et une rencontre. Une expérience liée à mon histoire en Afrique où j’ai travaillé avec des griots (généalogiste ou louangeur dans la culture orale) sur la transmission orale et notamment sur les stimuli sonore. Expérience qui m’a mené à co-créer Brandy Sound, société d’identité sonore et de design musical qui est aujourd’hui portée par Jean-Michel Lecler. Expertise qui nous a mené à développer le concept de planning stratégique sonore et de capital sonore de marque. Une rencontre avec Alice Zoghaib qui a une double formation en musicologie et en marketing et qui a décidé de faire un doctorat qui correspond à l’un des chainons manquants de la compréhension de la communication sonore. Elle avait déjà écrit un papier de référence sur le phénomène de saturation puis une thèse sur les associations produites par la musique à la croisée de la musicologie et du marketing moderne. Nous avons lancé le baromètre de l’efficacité sonore dans le cadre du palmarès de publicité d’Ipsos. Le terrain nourrissait la thèse et les recherches nourrissaient le terrain. – Validation opérationnelle du modèle - Puis nous avons été sélectionné par l’Institut de Recherche et d’Efficacité Publicitaire pour animer une conférence sur l’efficacité – Validation du modèle par nos pairs. C’est le début de l’aventure Sound Value.

Pouvez-vous nous expliquer la méthode?
Olivier Covo et Alice Zoghaib : Nous avons une double compétence, nous analysons à la fois les caractéristiques du son avec des musicologues ainsi que la perception du son auprès de consommateurs (études qualitatives et quantitatives). Nos mesures quantitatives sont effectuées auprès d'un panel de consommateurs représentatif de la population française. Elles portent sur l'attribution du son à la marque, l'adhésion au son, la saturation sonore ("trop entendu"), et le message produit par le son.
En triangulant toutes ces approches, nous sommes en mesure de comprendre l'impact du son (musique, bruit, voix) d'une marque sur la perception de la marque. La méthodologie de Sound Value est basée sur l’expérience opérationnelle ainsi qu’un doctorat sur les recherches en matière d’efficacité sonore. Elle repose sur un constat : il faut étudier le son de manière séparée, sans vidéo ou texte puis le corréler à d’autres signes. Par exemple, cohérence entre un logo visuel et un logo sonore. En effet, le son touche le consommateur de manière privilégiée, sur la majorité des canaux de communication. Le son transmet un message et des émotions propres. C’est l’un des éléments du capital marque. Chaque marque a un capital sonore.

ROSI, ROSE… Les annonceurs ne vont-ils pas être perdus dans cette poésie sonore?
OC et AZ : Les pieds sur terre et la tête dans les étoiles… Des Racines et des Ailes !
Tout d’abord, nous dirions que la pratique est à la croisée du marketing, du design, de la création et de l’entertainment. Nous assumons cette complémentarité entre le monde du marketing musical et celui de la recherche. Les indices R.O.S.I. (return on sound investment : impacts de la communication sonore media) et R.O.S.E. (return on sound experience : impacts expérientiels de la communication sonore hors media) sont une manière simple de regrouper les nombreux indicateurs de l'efficacité sonore. Mais ils soulignent effectivement l'importance de la couleur musicale de la marque ! On espère que les marques verront bientôt la vie en ROSI ou en ROSE...

Elles auront ainsi un outil de monitoring et d’aide à la décision. Nos études, sur plusieurs vagues de notre baromètre, proposent des Learning probant sur les indicateurs de l’efficacité et leur interaction (Reconnaissance, adhésion, saturation, cohérence et intensité du message). C’est un radar sonore assez unique en son genre.

Quels objectifs pour Sound Value en quali et en quanti?
Le baromètre avec Marketing Magazine. En quoi consiste-t-il ?
OC et AZ : Nous menons ces deux types d'études. Les entretiens nous permettent de comprendre en profondeur l'impact du son d'une marque sur le consommateur. Les études quantitatives nous permettent de mesurer l'impact du son d'une marque et de comparer les résultats à travers le temps (suivi sonore) et entre les marques (benchmark sonore). Il s’agit par conséquent à travers ce baromètre et nos études de donner des key learning à l’ensemble des acteurs qui travaillent dans leurs pratiques avec le son ou la musique. Nous mesurons l'efficacité sonore des marques ayant le plus investi en TV nationale dans le trimestre. Nous obtenons un classement des marques en fonction de leur musique ou jingle : quelle marque est la plus attribuée en écoutant sa musique ? Quel jingle est le plus apprécié ? Quelle musique évoque le plus une marque humaine ? Féminine ? Fiable ? …

Ce nouveau modèle met l’efficacité au cœur de la création musicale et sonore. C’est un cadre stratégique à intégrer pour mieux le dépasser. Il permet d’objectiver et de déployer le capital sonore de marque en optimisant l’impact sur tous les points de contacts. Le partenariat entre Sound Value et Marketing Magazine permettra de donner aux marque un décryptage des pratiques du marketing sonore mais aussi un outil de monitoring de leur marque au plan sonore. Les lecteurs retrouveront tous les mois sur e-marketing.fr des indicateurs de l’efficacité à travers des pratiques de marque et un dossier de fond chaque trimestre sur  "Marketing Magazine".

Parcours : Olivier Covo, président de Sound Value
• Diplômé du Conservatoire du Cinéma Français et de l’Essec IMD
• Ancien Marcom Manager d’Apple et Directeur des Stratégies d’Hémisphère Droit
• Cofondateur de Brandy Sound, inventeur du "Sound Planning © - Planning stratégique sonore ". Direction du pôle stratégique, conseil auprès de nombreuses marques autour de leur identité sonore (PSA, Renault, LVMH, Oxford, Cofidis, Accor...)
• Ethnomusicologue et musicien percussionniste : Travail sur la transmission orale avec griots d’Afrique de l’Ouest.

• Professeur chercheur, docteur en Marketing spécialisée dans la musique de marque, Université Paris Dauphine
• 5 années de consulting en marketing et études (Accenture, Mediapanel – institut d’études musicales interne au groupe RTL)
• Double formation en gestion (EDHEC) et musicologie (Université Paris 8) – Chanteuse.