Les Européens veulent consommer plus local et de façon responsable

L'Observatoire Cetelem, dédié depuis trente ans à l'analyse des modes de consommation des ménages en Europe présente en ce début 2019 les résultats de son étude "Think local, act local!" menée en fin d'année dernière auprès de plus de 10 000 consommateurs issus de 17 pays européens - et révélée le 13 février. Les deux principaux enseignements ? La prudence qui grandit face à la consommation intensive et la tendance à une consommation plus locale, largement plébiscitée par les Européens, car porteuse de valeurs positives.

Un moral qui reste au beau fixe en 2019 mais plus orienté vers l'épargne

Avec un taux de chômage en Europe au plus bas depuis 10 ans (6,6 % en décembre 2018), les Européens perçoivent une amélioration de leur situation avec une note moyenne de 6,1 sur 10 en augmentation de 0,3 par rapport à 2018. Néanmoins, les Français sont les plus négatifs quand il s'agit de parler de leur pouvoir d'achat : près de 6 Français sur 10 considèrent qu'il a baissé en 2018 (59 %) contre seulement 33 % des Européens.

Quant aux intentions de consommer sur 2019, la tendance européenne est plutôt à une augmentation de la volonté d'épargner : 49 % des Européens envisagent ainsi d'augmenter leur niveau d'épargne (+4 points) alors qu'ils sont seulement 41 % à envisager d'augmenter leurs dépenses. Il n'est pourtant pas question de ne pas se faire plaisir : les voyages et loisirs arrivent en tête des intentions d'achat (60 % et +7 points), suivis par les produits d'électroménager (43 %) et les smartphones (37 %, +6 points). On notera également le succès des produits culturels diffusés principalement sur les supports numériques avec l'augmentation des intentions d'abonnement à une plateforme de streaming (28 %, +8 points, la plus forte hausse).

La volonté de s'impliquer en faveur d'une consommation plus locale

Même si les produits issus de la production locale sont considérés comme chers par 64 % des Européens, ce constat ne semble pas rédhibitoire puisque deux consommateurs sur trois se disent prêts à faire un effort financier supplémentaire pour acheter local (58 % sont prêts à payer 5 à 10 %, 35 % moins de 5 % et 7 % plus de 10 %). Le prix reste néanmoins le premier critère évoqué lors de faire son choix (53 %).

Ainsi les produits locaux sont appréciés par une majorité des sondés (89 %) contre seulement 17 % qui déclarent ne pas y prêter attention. Les critères prépondérants étant après le prix, la qualité (51 %) et le goût (41 %), devant la composition du produit (26 %) et sa provenance (25 %). Il est à noter que sont considérés comme locaux plutôt les produits Made In France (94 %) et régionaux (93 %). L'appétence des consommateurs pour le commerce local repose ainsi sur la confiance inspirée par la provenance des produits.

Le "consommer local" devient alors un élément de revendication et de défense de certaines valeurs : un consommateur sur deux (49 %) considère qu'il s'agit d'une bonne manière de soutenir l'économie (49 %) ainsi que l'emploi (43 %). Les Européens n'oublient pas non plus la dimension sociale de ce type de consommation, puisque 25 % espèrent réduire l'impact environnemental de leur consommation et 14 % perdurer des savoir-faire.

Enfin, les personnes interrogées soulèvent l'importance des labels et certifications afin de guider leurs choix de consommation : 77 % des Européens estiment qu'il s'agit de marqueurs fiables, garants de la qualité et de la traçabilité des produits. 71 % en demandent d'ailleurs davantage, voire pour 74 % d'entre eux la création d'un label européen pour encourager une consommation plus locale.

Périmètre : étude menée auprès de 13800 consommateurs issus de 17 pays européens du 27 novembre au 10 décembre 2018.

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