Les 9 profils des seniors

Le cabinet de conseil en stratégie marketing Adjuvance a publié les résultats d'une étude sur les seniors en France, une population complexe à diverses facettes. Adjuvance a mené une enquête sociologique et psychologique, afin d'identifier les différents rapports qu'entretiennent les seniors avec le monde qui les entoure, et leur propre identité.

Après cinq ans d'enquêtes, 1250 heures d'entretiens menés auprès des plus de 55 ans rattachés à 6 secteurs de la consommation (agroalimentaire, santé, immobilier, mode, politiques publiques, médias), le cabinet Adjuvance a identifié 9 profils socio-psychologiques distincts.

Des comportements liés à l'âge, mais pas que...

Ces neufs profils ont été obtenus en croisant deux types de données : d'une part l'influence des valeurs structurantes liées à la génération dont est issu l'individu (la dimension générationnelle), d'autre part le choc existentiel qui s'opère lors du passage à la retraite, qui conditionne un renouvellement de l'identité et de la stratégie de consommation (la mue identitaire).

Des profils liés aux différentes générations :

• La génération du collectif (plus de 75 ans aujourd'hui) accorde de l'importance à la norme, au groupe et à l'intérêt général, à l'autorité ; son tropisme pour la frugalité la conduit à privilégier l'utilité et la fonctionnalité au consumérisme. La notion de marque l'indiffère.
• La génération individualiste (entre 65 à 75 ans aujourd'hui), grandit à l'ombre des Trente Glorieuses, commence à s'attacher au confort matériel et le traduit dans son mode de consommation.
• La génération consumériste (entre 55 et 65 ans aujourd'hui), sensible à la contestation, à l'expression de la singularité, érige parallèlement la consommation en mode de vie, et accorde de l'importance aux marques qui deviennent de véritables attributs identitaires.

Les trois stratégies pour réinventer son rôle social après la retraite :

• La stratégie hédoniste, essentiellement orientée vers l'activité et la recherche du plaisir avec de fortes variabilités.
• La stratégie du partage essentiellement orientée vers l'altruisme et la transmission
• La stratégie du repli vouée à la lucidité et la précision

En croisant ces deux axes, Adjuvance a déterminé 9 profils distincts, et autant de modes de consommation spécifiques, permettant aux acteurs de la " silver economy " d'identifier de nouveaux marchés.

Mieux comprendre la cible pour améliorer la stratégie

Cette étude a pour but d'assister les acteurs publics et privés dans leur manière d'appréhender la cible sénior, de plus en plus importante. En effet, la part des individus de plus de 60 ans dans la population ne cesse d'augmenter : de 24,8% en 2015, elle devrait passer à 26,4% en 2020, soit environ 20M d'individus, et dépasser les 30% en 2060 (source Insee).

Cette augmentation de la population sénior s'accompagne d'enjeux business : en France, 54% des dépenses de consommation en 2015 émanent des plus de 50 ans.

Pour Nicolas Menet, dirigeant et fondateur d'Adjuvance, l'approche psychosociologique de cette étude offre un nouveau regard sur la réalité complexe de cette population. " Le préjugé le plus courant consiste à se contenter des stéréotypes véhiculés par la publicité et d'osciller entre 2 visions caricaturales de l'avancée en âge : d'un côté des séniors hyper actifs, qui semblent être dans le déni de la vieillesse, de l'autre, des personnes âgées dépendantes, rivées à leurs fauteuil et n'attendant plus que la mort ", explique-t-il. Une dualité réductrice donc, qui ne reflète pas les diverses facettes de cette catégorie population.