DossierLa DMP, nouvelle alliée d'un marketing agile

3 - Quels bénéfices attendre d'une DMP?

La convergence entre la publicité et le CRM est en cours. Voici pourquoi cette démarche est incontournable pour les annonceurs, selon les experts d'Oracle et de Soft Computing.

La DMP, le "buzzword" de l'année 2015? Le sigle, signifiant data management platform, est en tout cas plus que jamais en vogue, tant chez les annonceurs que les agences, les régies médias et, bien sûr les intégrateurs. L'effervescence s'accompagne, aussi, de nombreuses interrogations quant à la mise en oeuvre de l'outil. La première, essentielle - Pourquoi mettre en place une DMP? - en génère d'autres: vers quel prestataire me tourner? Quels sont les apports et les coûts? Comment protéger mes données? Mais, aussi, comment articuler DMP, CRM et web analytics? Cette dernière question, fondamentale, était au programme de l'événement organisé par Oracle, acteur technologique proposant une DMP, qui a fait le point sur la convergence entre médias et CRM.

Arriver à capter des données - en provenance de device, de navigateur (browser), des réseaux sociaux, de web analytics, de first ou third party et de CRM, notamment - autour d'un "super identifiant" : telle est la principale problématique d'une DMP, rappelle Gilles Venturi, dg et cofondateur de Soft Computing, société de conseil et d'intégration spécialiste en digital, big data et CRM. "L'enjeu est de réussir à créer des ponts entre les ID et de dédoublonner les données", poursuit-il. Et créer de la convergence entre DMP et CRM s'annonce plein de promesses pour les annonceurs.

1/ Personnaliser le ciblage, en temps réel

Ainsi, le couplage des données de navigation, d'utilisation mobile, des réseaux sociaux, ou encore de clients (données compilées dans le CRM), collectées et centralisées dans la DMP, offre la possibilité de personnaliser en temps réel le ciblage d'audience, sur différents canaux. À la base de la démarche, la réconciliation des données anonymes - de visite et d'exposition - et données de gestion de la relation client afin d'améliorer la connaissance client et d'optimiser son ROI.

2/ Déclencher des actions ciblées

Autre bénéfice: déclencher des actions marketing ciblées personnalisées, en tenant compte des événements liés à une session digitale. Une des possibilités est alors de faire du retargeting, afin de recibler un potentiel client qui aurait marqué une intention d'achat. Il est à noter que l'une des principales attentes des annonceurs dans la mise en oeuvre d'une DMP est l'optimisation média- achat programmatique ou RTB. L'enjeu : avoir la bonne publicité sur le bon média.

3 / Étendre sa cible

Trouver des profils jumeaux et étendre sa cible, en utilisant la modélisation "look alike" pour extrapoler les données, est l'une des actions rendue possible par l'intégration de la DMP et du CRM. "Le média digital et le CRM sont en train de converger, explique Gilles Venturi. Les compétences de datascience peuvent créer de la valeur pour la DMP."

22% de Digital dans les dépenses marketing en France @SoftComputing@Oracle_France@OPENMINDKFEpic.twitter.com/UFbUwQ3oIg

- Pascal Pignal (@PascalPignal) 1 Juillet 2015

Bien sûr, les actions du CRM et de la DMP se recouvrent parfois, comme pour la planification des campagnes, la gestion des contenus, le taggage, le ciblage, ou encore le reporting. Néanmoins des spécificités demeurent - canaux, données disjointes - qui justifient, pour les experts, de créer des ponts.