Comment personnaliser les expériences Web en 3 étapes

Vous avez vu les chiffres et lu les articles. Pour les professionnels du marketing, la personnalisation constitue un enjeu majeur. Des expériences digitales personnalisées basées sur les comportements de navigation de l’internaute améliorent les indicateurs d’engagement et les taux de conversion

Certes, il est extrêmement positif de constater une telle adhésion et un tel enthousiasme pour la personnalisation de la part des marketeurs. Pourtant, tout n’est pas toujours rose. En fait, j’ai de mauvaises nouvelles pour vous. La personnalisation n’est pas un jeu d’enfant.

Nous sommes tous d’accord : ce serait génial s’il existait, sur le marché, une solution automatique, prête à l’emploi, pour réussir une personnalisation en appuyant sur un simple bouton. Malheureusement, ce n’est pas le cas.

Une personnalisation réellement adéquate et efficace nécessite de vrais investissements en termes de temps, de ressources, de contenus et de technologies.

Or, une personnalisation adéquate et efficace est la seule façon de produire des résultats qui amélioreront votre expérience clients et feront progresser votre entreprise.

Je veux insister brièvement sur l’aspect le plus important de la personnalisation Web : les données.

Celles-ci constituent le cœur de toutes vos opérations, et chaque personnalisation passe par les données. Il s’agit de la première étape de n’importe quelle stratégie de personnalisation efficace. La qualité de vos données est essentielle pour la qualité de votre personnalisation. Vous ne pouvez pas réussir une personnalisation sans des données de qualité.

Le secret pour passer de la théorie à la réalité en matière de personnalisation Web, c’est une méthodologie en trois étapes que nous appelons l’approche « Ramper, Marcher, Courir ».

Vous trouverez, ci-dessous, une brève présentation de chacune des trois étapes de la personnalisation, avec quelques cas d’utilisation afin de comprendre à quoi ressemble la personnalisation dans la réalité.

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Personnalisation Web : l’approche « Ramper, Marcher, Courir »

Les personnalisations de type « Ramper » sont celles que vous pouvez lancer immédiatement au niveau des contenus et des données. Les efforts sont généralement limités (données générales et facilement collectées et personnalisations potentiellement déjà en cours), leur impact variable et les résultats rapides.

Quelques exemples de personnalisations de type « Ramper » :  

• Géolocalisation : Pour les internautes qui visitent le site depuis une ville spécifique, personnalisez une section de la page d’accueil en y insérant des informations ou une possibilité d'inscription à un événement local que vous parrainez ou auquel vous participez dans cette ville.
• Campagnes marketing : Pour les internautes qui ont reçu un e-mail avec un code UTM spécifique, s’ils cliquent sur le lien de l’e-mail, créez une expérience homogène sur l’ensemble de vos canaux en personnalisant la page d’accueil conformément au contenu de l’e-mail.
• Fréquence des visites : Les internautes qui visitent le site pour la première fois verront l’image « À propos de nous » et un lien clairement visible au-dessus du pli, tandis que les internautes qui ont déjà visité le site dans le passé ne verront pas d'informations « À propos de nous » au-dessus du pli. Pour les internautes qui ont visité le site à plusieurs reprises en un temps restreint, vous pourriez leur proposer de s’abonner à une lettre d’informations ou de recevoir un contenu particulièrement apprécié.
• Type d’appareil : Pour les utilisateurs sur mobile, vous pourriez évaluer vos analytiques afin de déterminer les contenus les plus consultés par ces derniers et leur fournir ces contenus directement sur la page d’accueil.

Les personnalisations de type « Marcher » nécessiteront généralement des contenus additionnels et la collecte de données complémentaires pour des segments plus définis.

Dans ce cas, les efforts sont intermédiaires à élevés (données impliquant plusieurs visites et création de nouveaux contenus) et l’impact est moyen à fort.

Quelques exemples de personnalisations de type « Marcher » :

• Comportement de navigation : Balisez le contenu de certaines sections du site, comme le blog, les vidéos et d’autres pages Web conformément à un segment spécifique dont vous souhaitez assurer le suivi. Ensuite, lorsque des visiteurs interagissent avec ces contenus plus que d’autres, fournissez-leur ces mêmes contenus pertinents sur des sections de la page d’accueil et des pages intérieures, indifféremment de leur navigation.
• Pages consultées : Ici, vous pouvez contextualiser le site en fonction des consultations répétées. Si un visiteur a consulté plusieurs fois les contenus de type sensibilisation au cours d'une période de 30 jours, vous pourriez lui proposer des contenus de conversion lors de sa visite suivante. Ou encore, si un internaute a visité plusieurs fois une page relative à un sujet spécifique, vous pourriez lui proposer un nouveau contenu créé sur ce même sujet lorsqu’il visitera la page d’accueil.
• Événements terminés : Pour les visiteurs qui ont réalisé une action (par exemple, inscription à un webinaire, participation à un événement ou abonnement à une lettre d’informations), vous pouvez leur diffuser des rappels concernant cet événement, un contenu ou des informations concernant un événement associé ou similaire, ou leur afficher une action/question relative à la phase suivante du funnel marketing.

Les personnalisations de type « Courir » nécessiteront des contenus additionnels, davantage d’événements de personnalisation et davantage de données pour des segments plus définis.

Les efforts sont importants (collecte de données et intégration avec d’autres systèmes, création modérée à intensive de nouveaux contenus, recherches et main-d’œuvre accrues pour élaborer et exécuter des règles) et l’impact est élevé pendant une période prolongée.

Quelques exemples de personnalisations de type « Courir » :

• Intégration avec les systèmes CRM : Exploitez des données issues d'outils comme Marketo ou Eloqua et personnalisez les contenus sur les sites ou applications mobiles, en fonction de leurs identifiants de segments ou d’autres identifiants dans ces systèmes.
• Multicanal : L’internaute passe une commande sur un site Web mobile, puis reçoit une remise ou un bon gratuit par e-mail ou lors de sa prochaine connexion à l’application mobile.
• Combinaison de plusieurs personnalisations de type « Ramper » : Affichez des contenus régionaux aux internautes de cette région qui sont arrivés sur le site en cliquant sur une publicité PPC en ligne.

Et voilà, vous connaissez maintenant la méthodologie « Ramper, Marcher, Courir » pour réussir votre personnalisation, avec quelques exemples de tactiques que nous avons vu certaines entreprises déployer. Dans les prochains articles de cette série, j’aborderai plus en détail le thème des données et décrirai plusieurs cas spécifiques de personnalisations plus prescriptives et verticales.