[Tribune] Des médias sociaux aux métavers : les marques conversent avec leurs communautés

Converser en temps réel via les médias sociaux

Le XXI^e siècle marque l'entrée dans l'ère du digital. Notre manière de communiquer a été totalement bouleversée, chamboulée par Internet et les médias sociaux. 4,62 milliards d'utilisateurs de médias sociaux sur 7,91 milliards de terriens.

Aujourd'hui, en France :

- 52,6 millions d'utilisateurs sur les médias sociaux - 80,3 % des français,

- Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram, YouTube, Snapchat et TikTok, en tête des médias sociaux les plus utilisés[1].

Les médias sociaux : quels fabuleux moyens pour les marques de dialoguer avec leurs clients et prospects. Engager la conversation, interagir en temps réel, instaurer au fil des échanges une atmosphère d'empathie et un climat de confiance.

Aujourd'hui, les réseaux sociaux caracolent en tête dans les interactions sociales. Mais comment vont-ils évoluer dans les années à venir pour ne pas s'essouffler ? Le Métavers, ce nouvel espace, leur permettra-t-il de se réinventer ?

Créer ses communautés, se connecter à son audience

Les médias sociaux permettent aux marques de proposer des expériences clients nouvelles pour mieux se démarquer et fidéliser les consommateurs. Après la crise sanitaire et les confinements répétés, ces derniers veulent plus de proximité, des relations plus humaines avec les entreprises :

- 70 % des consommateurs se sentent plus proches d'une marque quand le PDG est actif sur les réseaux sociaux,

- 72 % quand les salariés partagent des informations sur l'entreprise[2].

Aujourd'hui, les consommateurs veulent des marques qui interagissent avec eux et prennent en compte leur avis. Ils veulent être considérés et co-créer les offres.

De l'essor fulgurant des médias sociaux au Métavers

« L'homme est un animal social. » écrivait Montesquieu : le numérique n'y change rien, bien au contraire. En réalité, le succès phénoménal des médias sociaux et le développement des communautés virtuelles étaient prévisibles.

Du forum au blog

Moyen de socialisation depuis la nuit des temps, le forum est devenu le premier média social avec Useneten 1979. Puis il a donné naissance au chat, palliant ainsi son asynchronie.

Le blog succède au journal en ligne et à la Web ring[3] en 1994. Porteur des valeurs de son auteur -particulier ou entreprise- il raconte des histoires, prodigue des conseils, imprime sa vision, participant ainsi à la formation des communautés. Mais aujourd'hui, les réseaux sociaux lui volent la vedette.

Du déferlement des réseaux sociaux au marketing d'influence

TheGLobe.com et Classmates^[4] voient le jour en 1995, Sixdegrees.com en 1997. Hot or not leur succède en 2000, suivi par Friendster et Myspace en 2002 et 2003.[5]

Puis apparaissent les poids lourds d'aujourd'hui : LinkedIn - 2003 ; Facebook - 2004, YouTube - 2005, Twitter - 2006, Instagram et Pinterest - 2010, Snapchat - 2011, Meerkat et Periscope - 2015, Facebook live, Tik Tok et Musical.ly - 2016. Ils assoient leur suprématie en France et dans le monde. Les marques suivent.

En parallèle, des gens ordinaires à l'influence extraordinaire sortent de l'ombre : le marketing d'influence investit les réseaux sociaux et constitue désormais un levier de communication clé pour les marques.

Les portes du Métavers se ré-ouvrent

Pendant ce temps, les leaders du Web travaillent à l'Internet et aux réseaux sociaux de demain. La fiction de Neal Stephenson[6] d'un monde virtuel immersif en 3D devient réalité dès 2003 avec Second life. Cependant, après un démarrage fulgurant, la plateforme s'essouffle. La réalité virtuelle effraie. La technologie s'avère insuffisante.

Aujourd'hui, le Métavers revient propulsé sur le devant de la scène par le boom des crypto monnaies, le développement des NFTs et le changement de nom du Groupe Facebook en Méta.

Miroir virtuel du monde réel, cet espace en 3D collectif partagé offre aux marques de nouvelles opportunités : magasins virtuels, expériences immersives, produits numériques exclusifs... Des enseignes l'ont déjà investi : Lancôme, Gucci, Axa, Nike, Warner Music...

Et demain ?

Demain, l'évolution des médias sociaux pourrait venir du Métavers :

- 44 % des consommateurs se disent intéressés pour rencontrer d'autres personnes dans cet espace^[7],

- 1 personne sur 4 y passera plus d'une heure par jour[8], dès 2026.

Meta, the Sand Box, Microsoft ... veulent saisir cette opportunité et réinventer les interactions sociales, plus fluides, plus ludiques, libérées des barrières temporelles, spatiales, linguistiques.

Les chiffres font rêver. En 2021, les ventes des NFT ont rapporté 25 Mds USD contre 100 millions en 2020. D'ici 2030, le marché du Métavers devrait atteindre 5 000 Mds USD contre 120 Mds en 2021⁷.

Mais de nombreuses questions se posent néanmoins :

- Le montant colossal des investissements nécessaires : - 68 Mds pour Microsoft -et les risques très élevés - 2,8 Mds de perte pour la division métavers de Meta au deuxième trimestre 2022, entrainant en partie le 1^er plan social du groupe depuis sa création ;

- L'empreinte environnementale et les besoins en énergies des technologies nécessaires au développement des métaverses (blockchain, stockage de datas, bande passante nécessaire) dans un contexte de tensions internationales très fortes ;

- Mais comme toujours, les réels décideurs seront les utilisateurs. Et de côté aussi, les perspectives restent mitigées : plus de 87% des utilisateurs sont réticents et pensent que le Métavers va sérieusement compromettre leur vie privée.

Alors, demain comment les interactions sociales se répartiront-elles entre real life ou Métavers ? Les consommateurs se laisseront-ils convaincre d'investir pleinement cet univers virtuel ? Peut-être ou Sans doute ?

L'auteur : Thomas Zavrosa, Directeur associé en charge du Planning Stratégique Agence Dékuple