Nouveaux onglets Gmail : moins d'impact que redouté pour vos campagnes e-mailing

Vous pouvez difficilement évoluer dans l'univers de l'e-mail marketing et ignorer le vent de panique qui a soufflé lors du déploiement par Gmail de ses fameux " tabs " (onglets en français) ; certains redoutant un effondrement de leurs résultats sur ce domaine, beaucoup s'interrogeant sur l'impact de cette nouvelle fonctionnalité.

Pourquoi ces nouvelles fonctionnalités ?

Gmail, comme tous les MSP gratuits, vit de la publicité affichée sur ses pages. Plus les utilisateurs sont satisfaits du service, plus Gmail consolide sa valeur. L'idéal étant que la boite Gmail d'un utilisateur devienne sa boite principale, celle sur laquelle il reçoit les e-mails les plus attendus, l'adresse qu'il communique en priorité à ses proches ou aux contacts qu'il juge important… bref celle sur laquelle il passera le plus de temps. Gmail a bien compris l'un des dangers qui guette une telle adresse : devenir tellement sollicitée qu'elle en devient inutilisable. Cela peut se produire même dans le cas d'adresses qui ne reçoivent que des e-mails légitimes : comptez par exemple le nombre de messages quotidiens issus de Facebook ou d'autres réseaux sociaux. Ajoutez maintenant les newsletters marketing. Au final les e-mails à caractère purement personnel peuvent vite se retrouver « noyés » au milieu. Si la boite devient inutilisable, l'utilisateur actuel n'hésitera pas à déserter cette boite.

Si la satisfaction du client passe par la mise à l'écart des messages non sollicités, Gmail fera tout pour les repérer et les éliminer. A l'inverse, si un expéditeur sait susciter l'intérêt des destinataires, alors Gmail s'assurera que ces campagnes puissent être lues. Pensez aux rayons d'un supermarché : les produits qui n'intéressent pas les consommateurs finissent par être déréférencés, pour laisser plus de place à ceux dont les acheteurs raffolent.

Le but affiché par Gmail est donc de permettre à ses utilisateurs d'organiser leur boite e-mail. Il s'agit d'offrir une plus-value à leurs utilisateurs par ce biais, et de les inciter à rester sur ce service, voir passer du statut d'adresse « parmi d'autres » à celui d'adresse principale de l'utilisateur.

Comment Gmail trie-t-il automatiquement les e-mails de vos clients ?

Pour Gmail, le principe est simple : tout ce qui constitue une campagne marketing doit à terme être remis dans l'onglet « promotions ». Pour cela ils utilisent un ensemble de filtres de contenus ainsi que l'étude du comportement des utilisateurs. Cette conjugaison de moyen assure à ce fournisseur de messagerie une capacité impressionnante à distinguer les messages promotionnels des messages transactionnels par exemple.

Attention à un détail cependant : cet onglet « promotions » n'est pas une boite « courrier indésirable » bis, comme le démontrent plusieurs détails. Par exemple le fait qu'à l'ouverture l'onglet promotion attire l'attention de l'utilisateur par la mention du nombre de nouveaux e-mails. Enfin la durée de rétention de ces messages est la même que pour les messages « personnels » : infinie tant que la boite n'est pas saturée. A l'inverse, les e-mails considérés comme indésirables sont supprimés automatiquement au bout de 2 semaines. La présence de messages promotionnels issus directement du programme de Gmail est aussi la démonstration que le fournisseur lui-même voit dans cette nouveauté un moyen de renforcer ses programmes publicitaires, et non de les affaiblir.

Quels impacts sur l'efficacité de vos campagnes e-mailing ?

Tout d'abord, les fameux tabs ne sont affichés que sur la version desktop et sur l'application Android Gmail, différente du lecteur par défaut fournie sur Android. Cela laisse une part non négligeable des utilisateurs de ce domaine non exposés à cette nouveauté. Ainsi, si l'on constate qu'en moyenne le domaine Gmail ne compte actuellement que pour 8 à 10 % d'une base d'adresses, à peine la moitié des utilisateurs consultent leurs mail sur desktop ou sur l'appli mobile Gmail.

Avec maintenant plusieurs semaines de recul nous avons pu analyser les effets du déploiement de cette nouveauté sur les campagnes de plusieurs de nos clients : Il en ressort que les effets de ce déplacement en boite « promotions » a eu des impacts très différents selon les expéditeurs, ou plutôt selon le type d'expéditeur. Nous voyons ainsi les programmes de fidélisation de nombreux clients se maintenir sans aucun changement notable après l'apparition des tabs, la variation entre la période juin/mi-juillet et mi-juillet/août est de moins de 1% sur le domaine Gmail.com. On retrouve la même variation sur d'autres domaines importants comme Orange ou Hotmail, montrant qu'il s'agit plus là d'une variation saisonnière que d'une « révolution des tabs ».Nous constatons en revanche un déclin léger chez les expéditeurs qui avaient déjà du mal à susciter l'intérêt de leurs destinataires. Si celle-ci n'est pas aussi flagrante qu'une redirection vers la boite courrier indésirable, elle est tout de même sensible et peut poser des risques de délivrabilité (redirection en boite spam) si aucune attention n'est portée à l'engagement des cibles.

Nos conseils pour maintenir des résultats satisfaisants

S'efforcer de renforcer sa réputation d'expéditeur respectueux des utilisateurs et des bonnes pratiques est la méthode la plus efficace, la plus pérenne, et au final la plus rentable.

Ne pas chercher à contourner le système mis en place par Gmail. Les campagnes demandant aux utilisateurs de rediriger manuellement le flux vers l'onglet principal ne font qu'attirer l'attention d'utilisateurs de Gmail qui ne bénéficiaient pas de cette nouveauté (ouvreurs mobiles principalement) sur cette fonctionnalité, et l'on commence à voir certains messages de ce type, en provenance d'expéditeurs bénéficiant de très bons taux habituellement, redirigés en boite spam. Quant aux tentatives de tromper le triage automatique en confondant par exemple messages transactionnels et campagnes, elles n'aboutissent qu'à la redirection des messages transactionnels en « promotions ».

Renforcer vos capacités d'analyse : cette nouvelle organisation de la boite de réception de vos destinataires peut donner lieu à de nouveaux comportements, par exemple dans les heures d'ouverture. Soyez capables de prendre en compte ces nouvelles données pour toucher vos cibles au bon moment et de la bonne manière.

Etre impactant : en étant redirigé vers l'onglet promotion vos e-mails ne vont plus être perdus au milieu du flux global de vos destinataires (y compris les dizaines de messages issus de réseaux sociaux qui peuvent décourager n'importe quel utilisateur de plus de 15 ans). En revanche ils seront en concurrence directe avec les autres campagnes qui tentent d'attirer l'œil de l'utilisateur. Travaillez l'accroche (ligne objet) de vos message pour sortir du lot : offre mise en avant, utilisation d'emoticons ou de caractères sépciaux…

En conclusion

La leçon de cette analyse est simple, et ne fait que renforcer le discours que nous tenons depuis plusieurs années :

les expéditeurs qui s'attachent à conserver une base de donnée à jour, à écarter les adresses non réactives, qui proposent des offres attendues et cohérentes à leurs destinataires, n'ont pas à s'inquiéter de la réaction des domaines de réception comme Gmail.

Les expéditeurs qui ne réalisent pas ce travail d'hygiène de la base voient leurs performances décliner, et finissent par s'exposer à une redirection en boite courrier indésirable du fait d'une trop faible réactivité.

Vous montrer capables d'intégrer ce changement est d'autant plus important que Google est souvent pionnier, et leurs idées sont en général appliquées ou copiées rapidement par d'autres acteurs. Si demain c'était un Microsoft, dont les domaines (Hotmail, Live, MSN, outlook) peuvent représenter parfois 50 % d'une base d'adresses, qui lançait une version « tabs » de son webmail, réussiriez-vous à vous adapter à ce changement ?