DossierCréation et enrichissement de bases de données

3 - Améliorer la qualité des données

Si les enjeux liés à la qualité des données ne sont plus à démontrer, les entreprises accusent un certain retard de ce côté-là. Pourtant, les solutions - de surcroît faciles à mettre en oeuvre - existent. Revue de détail.

Dans un Livre Blanc dédié à la "Fiabilisation des bases de données B to B" publié en novembre 2011, Cegedim dresse l'inventaire des risques imputables à des données adresses de mauvaise qualité. L'insatisfaction des destinataires (erreur sur l'adresse de livraison), la non-conformité des chiffres publiés (erreurs dans les données comptables), la dévalorisation de l'image de l'entreprise, la perturbation du fonctionnement opérationnel (décisions rendues difficiles ou incertaines), l'augmentation des coûts ou encore les erreurs de stratégie figurent sur la liste. Rien de moins !

Pourtant, le mode opératoire permettant d'améliorer la qualité d'une base de données est connu. Et il est moins complexe qu'il n'y paraît. La qualité de la base se traite par des actions curatives ou préventives. Dans les deux cas, de nombreux outils sont disponibles sur le marché.

Les traitements curatifs

• Le RNVP et les référentiels postaux : le traitement RNVP (Restructuration-Normalisation-Validation Postale) permet, via un rapprochement entre l'adresse fournie et un ou plusieurs référentiels, de nettoyer les adresses contenues dans la base. Il répond à la norme Afnor XPZ 10-011 et s'appuie sur des données de référence (dictionnaires des codes postaux et cedex des voies de France, etc.) et sur des outils informatiques dédiés (logiciels de RNVP). Ce traitement RNVP remplit trois fonctions :
  • 1. Restructurer l'adresse (positionner les différents éléments de l'adresse à la bonne place comme la norme Afnor le stipule) ;
  • 2. Normaliser l'adresse (contrôler le respect de la norme Afnor avec le nombre de lignes, le nombre de caractères par ligne) ;
  • 3. Valider l'adresse d'un point de vue postal, c'est-à-dire vérifier l'exactitude des éléments par rapport aux différents référentiels postaux que sont Hexaposte pour le contrôle des codes postaux et cedex, Hexavia pour le contrôle des noms de voies, Hexaclé pour le contrôle des numéros, Hexalignes3 pour le contrôle des compléments d'adresse (entrée, bâtiment, immeuble, résidence, etc.) et Cedexa pour le contrôle de l'adresse cedex des entreprises et la correction à partir de leur adresse géographique. Contenant plus de 180 000 adresses cedex, Cedexa est un outil indispensable dans le cadre d'activités B to B.

Le SNA publie sur son site web la liste des revendeurs de logiciels RNVP homologués pour deux ans par un comité professionnel (constitué des représentants de la Fevad, du SNCD et du SNA). Ces logiciels détectent les adresses correctes et celles qui comportent des erreurs et les corrigent automatiquement. Ils rejettent celles qu'ils ne peuvent pas corriger pour qu'elles soient traitées manuellement. Les éditeurs vendent leurs outils aux producteurs de bases de données, qui réalisent le traitement en interne grâce à la solution déployée dans leur système informatique. D'autres prestataires existent, comme ceux qui se sont dotés de leurs propres solutions et ceux qui proposent des prestations externalisées à une clientèle n'ayant nul besoin d'investir dans un système onéreux (autour de 20 000 €) et qui sous-traite la prestation au fil de l'eau.

• Le dédoublonnage et la déduplication. Le dédoublonnage consiste à extraire d'un fichier les enregistrements multiples correspondant à un contact. La déduplication consiste à rapprocher deux fichiers et à les comparer pour supprimer dans le second les éléments qui apparaissent dans le premier. Ces opérations sont gérées par des logiciels spécifiques et réalisées par des prestataires qui délivrent à leurs clients des rapports de déduplication, faisant état des résultats.

Vidéo : Améliorer la qualité des données avec le dédoublonnage par Experian

• Le traitement spécifique des déménagés. Les référentiels Estocade et Charade ou Charade entreprise sont recommandés pour les campagnes de prospection. Le premier, Estocade, recense les anciennes adresses de particuliers ayant déménagé depuis moins de cinq ans et dont le contrat de réexpédition du courrier est échu. Ce travail peut être approfondi grâce au traitement Charade qui consiste à comparer les adresses B to C d'un fichier d'entreprise avec la base des contrats définitifs pour la réexpédition du courrier (BCAD : base des changements d'adresses défi nitifs). Charade entreprise propose le même service pour les fichiers B to B.

Les traitements préventifs

Les traitements préventifs s'opèrent en temps réel. Certains prestataires se sont positionnés sur ce marché, comme Normad, Uniserv, Acxiom ou QAS pour n'en citer que quelques-uns. Ils ont mis au point des logiciels de vérification de saisie qui permettent d'éviter les erreurs. Par exemple, en septembre 2012, Experian Marketing Services a lancé QAS Capture, sa nouvelle solution plug & play de normalisation d'adresses postales à la saisie. " Dans un monde cross canal, les entreprises rencontrent de plus en plus le besoin de connaître leurs clients et prospects. 92 % des organisations pensent que leurs données contacts sont susceptibles de comporter des erreurs, mentionne Stéphane Baranzelli, directeur général DQM, Experian Marketing Services EMEA. Pourtant, toutes font face à la réalité du big data et s'interrogent sur la meilleure manière de collecter ces données pour optimiser l'efficacité de leurs campagnes. Nous avons développé le logiciel QAS Capture pour les aider à collecter plus simplement des adresses postales fiabilisées. "

Optimiser l'expérience utilisateur est déterminant dans la mise en place par l'entreprise d'une politique de gestion de la qualité des données. " Chaque profil d'utilisateur pourra choisir la méthode de recherche (saisie interactive, saisie assistée et saisie libre) correspondant le mieux à ses process métiers et au canal de collecte qu'il utilise ", détaille Stéphane Baranzelli. L'interface administrateur "user friendly" permet une configuration en quelques clics des paramètres du format des adresses, ainsi que du choix des méthodes de recherche d'adresses pour les utilisateurs. Les adresses normalisées par QAS Capture sont confrontées aux référentiels officiels des organismes postaux. Plus de 200 référentiels sont disponibles, offrant une dimension internationale indispensable à la solution.

Vidéo : Exemple d'outil de normalisation des Adresses Postales et Traitement RNVP par Experian

Robinson, Pacitel, liste rouge...

Enfin, les fichiers repoussoirs doivent être actionnés pour trier vos adresses et respecter les souhaits des consommateurs en excluant ceux qui refusent d'être démarchés. Les "listes noires" recensent les coordonnées des consommateurs qui s'y inscrivent volontairement dans le but de ne plus être sollicités par la publicité : liste Robinson (mise en place à l'initiative de la Fevad), liste e-robinson (pour les e-mails), liste rouge, liste anti-prospection téléphonique (ex-liste Orange), et plus récemment Pacitel. À l'heure où le consentement, la transparence et l'éthique sont sur toutes les bouches, il semble impératif de respecter les souhaits des inscrits.