Le marketing direct glisse vers le marketing relationnel

Les dépenses de marketing direct atteindront 9,2 milliards ou 14 milliards d'euros en 2012 selon le périmètre considéré, soit 30% ou 45% des dépenses de communication totales en France, selon les derniers chiffres annoncés par Xerfi-Precepta. Ainsi, les dépenses en imprimés publicitaires (+2,5% en 2012) auront tiré le marché vers le haut. Celui-ci reste en effet le média de référence de la distribution et du commerce (70% des dépenses en valeur). Le courrier publicitaire aura, lui, fléchi en valeur sous l'effet de la décroissance de l'envoi de catalogues par les vépécistes traditionnels et d'un meilleur ciblage des campagnes par les annonceurs. Les autres éditions publicitaires (prospectus non distribués) et le télémarketing sont également sur le déclin.

Du côté des nouveaux médias, la contraction des dépenses d'e-mailing masque un double mouvement. D'une part, on observe un fort recul des dépenses d'e-mailings de prospection, de l'autre, les volumes de courriels adressés par les annonceurs à leurs clients décollent. La modestie du marché du SMS/MMS de prospection s'explique, elle, par le caractère intrusif de ce canal et les limites fixées par les opérateurs télécoms aux quantités d'envois pour ne pas mécontenter leurs clients.

Vers un repli du marché à l'horizon 2015

Les perspectives du marketing direct s'annoncent mitigées à l'horizon 2015. Selon le scénario des experts de Xerfi-Precepta, le marché reculera même en valeur (-0,3%) pour retrouver son niveau de 2000 (8,8 milliards d'euros). Les médias traditionnels du marketing direct seront encore confrontés à une conjoncture difficile en 2013 et les années suivantes. Par ailleurs, le courrier publicitaire adressé poursuivra son déclin. L'avenir de l'e-mail marketing semble, lui, incertain. La surexploitation des fichiers, la baisse des taux de retour et l'encombrement des boîtes mails pourraient notamment inciter les annonceurs à se détourner en partie de ce canal. L'e-mail de prospection peut encore décroître alors que les volumes routés ne progresseront pas indéfiniment.

Les défis du secteur

Le marketing direct ne peut donc plus être pensé indépendamment de la marque. Le glissement sémantique de marketing direct à marketing relationnel est finalement révélateur de tendances réelles et profondes. La communication directe tend à devenir moins unidirectionnelle, à être plus ciblée, personnalisée, pertinente, consentie... Les professionnels ne peuvent pas non plus ignorer les trois nouveaux canaux que sont les boîtes mail, les mobiles et les réseaux sociaux. Plus que le multicanal, le défi pour les acteurs réside dans le cross canal. En clair, ils doivent être capables de coordonner et de gérer les retours d'une campagne de marketing direct, en passant alternativement, indifféremment, et sans conséquence sur la qualité de la relation, d'un canal à un autre, dans un objectif d'efficacité et de maîtrise des coûts (arbitrer entre les canaux selon leurs atouts, leurs spécificités et leurs coûts). Cela implique d'investir pour acquérir de nouvelles compétences. Cela risque également de se traduire par l'arrivée de nouveaux entrants.

Enfin, le big data et l'open data vont transformer les métiers du conseil en marketing relationnel et de la donnée. Jamais les marques n'ont paru aussi proches d'atteindre une connaissance parfaite de leurs clients et de leurs marchés. Sauf que la profusion de données ne fait pas la richesse de l'information. Si elles constituent des opportunités pour les métiers aujourd'hui convergents de la data, des technologies et du conseil, le big data et l'open data déplacent le champ de bataille sur le terrain des technologies et de l'innovation. Là encore plane la menace de nouveaux entrants.

Le taux de croissance annuel moyen par canal de 2013 à 2015