E-mailing : la chute des taux d'ouverture et de clics stoppée

Les principaux résultats

La chute des taux d'ouverture et de clics a été stoppée et ces taux sont revenus aux niveaux de 2011 :

- le taux d'ouverture moyen des e-mails B to C s'élève actuellement à 29%, soit une hausse de 7 points par rapport à 2011, avec une stabilisation des taux de clics à 4,6% ;

- en B to B, le taux d'ouverture moyen se stabilise autour de 23% (24% en 2011), de même pour le taux de clics moyen à 3,5%.

Pour contrer la baisse des taux d'ouverture et des taux de clics, les annonceurs ont, dès début 2012, personnalisé et mieux ciblé leurs e-mailings. Il s'agit désormais, selon l'étude Mail Metrics, d'envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

En revanche, le taux de réactivité, qui calcule le rapport cliqueurs/ouvreurs, a tendance à s'éroder : -27% pour les e-mails B to C dont la réactivité s'élève à 32% et -22% pour les e-mails B to B qui passent à 35% en 2012.

Par secteur, la santé, la distribution et les médias s'en tirent bien tant que la finance, la banque et l'assurance progressent.

Tout comme en 2011, les secteurs qui obtiennent les meilleurs taux d'ouverture sont ceux de la santé (34%), la distribution (34%) et les médias (27%). Ces taux restent stables depuis 2011. Cependant, les médias voient leurs taux de clics baisser de -10%, à 3,6%.

Les e-mails banque/finance/assurance ont toujours les plus faibles taux de clics avec 1,4% et de réactivité avec 13%. En revanche, leur taux d'ouverture est en hausse de +60%, pour atteindre 16% (vs 10% en 2011).

Les bonnes pratiques : newsletters récurrentes et personnalisation

L'étude Mail Metrics démontre que les internautes préfèrent les newsletters récurrentes aux e-mails ponctuels, et que ces communications récurrentes ont le pouvoir de fidéliser.

Les taux d'ouverture des e-mails ponctuels (promotions, événements, lancement d'une offre...) et des newsletters récurrentes (quotidiennes, hebdomadaires, mensuelles) sont globalement stables depuis 2011 et se situent autour de 27%.

En revanche, les taux de clics et de réactivité sont bien meilleurs pour les newsletters récurrentes : ils atteignent respectivement 5% et 42,6%. Le spécialiste CRM et e-mail y voit deux raisons principales : ces newsletters créent un rendez-vous régulier et elles apportent des informations et contenus précis qui intéressent le destinataire qui a décidé de s'y abonner.

L'étude Mail Metrics démontre également que pour être lu, un e-mail doit être personnalisé. Les annonceurs du secteur de la grande distribution, du e-commerce et des loisirs l'ont bien compris.

En effet, c'est en diffusant des e-mails au contenu et à l'objet personnalisé que les annonceurs du secteur de la distribution atteignent un taux d'ouverture de 33,9%.

Ainsi, lorsque les messages sont adressés à une personne en particulier, proposent des informations ou offres cohérentes avec le profil des contacts, qu'il s'agisse de clients ou prospects, les taux d'ouverture sont en moyenne plus élevés de 35% à 50%, selon les campagnes.

Les tendances 2013 : marketing automation et responsive design

Le Marketing Automation qui permet le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine, permet d'optimiser les taux d'ouverture.

En matière de marketing automation, Mail Metrics recommande de :
- centraliser les données des contacts en temps réel ;
- segmenter et scorer les profils ;
- définir les actions qui seront automatisées ;
- mettre en place des triggers ou " règles de déclenchement automatiques " des actions ;
- suivre les résultats et optimiser les performances.

Mail Metrics assure que la combinaison de l'ensemble de ces éléments permettra d'assurer une communication ciblée, personnalisée et de favoriser l'optimisation des taux d'ouverture.

Par ailleurs, Mail Metrics enregistre des taux d'ouverture sur smartphone qui s'élèvent à 19%. Le Responsive Design, qui permet de travailler la mise en forme des e-mails pour qu'ils soient lisibles sur différents écrans - PC, mobile ou tablette, apporte une réponse aux ouvertures d'e-mails sur mobile.

Mail Metrics livre les règles de principe du Responsive Design :
- adapter le texte sur une colonne qui ne dépasse pas 500 pixels de largeur ;
- concentrer les textes sur le haut de l'e-mail ;
- intégrer des boutons ou des call to action aisément cliquables avec le doigt ;

Le spécialiste CRM et e-mail recommande également de prendre en compte les spécificités liées aux messageries et OS eux-mêmes, qui proposent des affichages de textes, d'images, d'objets et d'aperçus différents...

Méthodologie

L'étude de Mail Metrics sur l'e-mail marketing se base sur l'analyse d'un échantillon des campagnes réalisées pour ses clients en 2012 et début 2013 : plus de 500 millions d'e-mails envoyés, aussi bien en B to C qu'en B to B. Cette étude s'appuie sur des annonceurs issus de différentes industries, parmi lesquels : Batiactu, Carrefour, Eurosport, MonAlbumPhoto, Sergent Major ou Warner Bros.