Le data driven marketing fait son chemin

En avant-première de la publication de l'étude "Global review of data-driven marketing & advertising"(1), Cécile Delettré, administratrice de l'Adetem et coordinatrice du label French Marketers, a accepté de lever le voile sur les principales tendances que révèle ce millésime 2016, troisième du genre. L'ambition de cette étude barométrique internationale consiste à déterminer comment les entreprises exploitent les données dont elles disposent pour élaborer des programmes de marketing plus efficaces. Mettant l'accent sur l'exploitation du data-driven marketing & advertising (DDMA), les résultats définitifs seront divulgués à l'occasion de la conférence &Then2016, qui se tiendra du 16 au 18 octobre, à Los Angeles. L'étude, qui porte sur 23 pays, mesure l'évolution des pratiques et des mentalités des professionnels du marketing par rapport à l'usage des données. En 2016, 62 % des répondants français considèrent que les données ont une importance critique pour leur entreprise. Ils sont près de 65 % à accorder leur confiance au data-driven marketing. 40 % d'entre eux utilisent des moyens numériques pour acquérir des données et 70 % les exploitent dans une démarche de segmentation. L'engouement pour le data-driven marketing est net.

Des budgets en hausse...

" Plus de 40 % des participants à notre enquête estiment que leurs dépenses consacrées au DDMA vont augmenter dans les douze mois à venir ", précise Cécile Delettré. Le baromètre offre par ailleurs des renseignements plus précis quant aux usages. Ainsi, à la question "Au cours de l'année écoulée, quelle a été l'évolution des performances des canaux médiatiques utilisés dans le cadre du marketing et de la publicité "data-driven" ?", les réseaux sociaux sont majoritairement mentionnés. L'e-mail (13 %), la publicité numérique (13 %), les applications mobiles (10 %) sont, selon les répondants, ceux qui ont évolué le plus favorablement.

Des freins et des améliorations...

Si les atouts du DDMA sont désormais mesurés et ressentis par une majorité d'acteurs, ils sont nombreux à mentionner des freins et des difficultés à surmonter. Ainsi, 54 % des répondants pensent qu'il faudrait améliorer la formation des collaborateurs sur l'analyse, la segmentation et la définition des audiences. 50 % évoquent la nécessité de disposer de meilleurs outils logiciels de segmentation et de mesure et 45 % émettent des doutes sur leur structure organisation interne. " Le baromètre met en lumière certaines difficultés et craintes des responsables marketing, indique Cécile Delettré. Plus de 40 % d'entre eux pensent qu'ils devront progresser dans leurs méthodes de reporting. " La réglementation européenne sur la protection des données inquiète également 75 % des répondants. " Cela constitue vraiment une difficulté, pour les professionnels du marketing, lesquels peinent encore à mesurer l'impact de cette réglementation qui, bien que vertueuse, peut compliquer la tâche ", précise la coordinatrice du label French Marketers. L'adblocking et la fraude publicitaire causée par les Bots (25 %) sont autant de freins et inquiétudes pour les responsables marketing.

(1) Étude 2016, troisième édition, menée par Winterberry Group et la GlobalDMA - Direct Marketing Association.