Quelle est la maturité des annonceurs sur la gestion des données ?

Décrypter les usages des annonceurs en matière de CRM avec un focus sur le stockage, le traitement et la gestion des données collectées : telle est la thématique du baromètre révélé par l'Union des annonceurs et Mediapost Publicité, lors du salon E-marketing Paris. Résultat : 88 % des annonceurs indiquent posséder ou vouloir posséder une base de clients unique, généralement internalisée.

Selon Athénaïs Rigault, directrice hors-média au sein de l'Union des annonceurs, "les annonceurs ont compris la nécessité de remettre le consommateur au centre de leur stratégie CRM, mais ils sont encore confrontés aux silos et à la difficulté de réconcilier les données." Néanmoins, des solutions commencent à être mises en place au sein des sociétés : ainsi, 2/3 (67 %) des entreprises disposent déjà d'une base de données (BDD) clients unique, c'est-à-dire une base regroupant l'ensemble des clients quel que soit leur canal relationnel, et 21 % ont une BDD clients unique en cours de développement. La constitution d'une base de données unique semble compliquée pour les annonceurs possédant des points de vente : 59 % des annonceurs avec des points de vente ont une BDD contre 72 % des entreprises sans commerce physique.

Quelle maturité sur la DMP ?

Quant à la Data Management Platform (DMP), l'étape supérieure après la base de données afin de déployer des stratégies "data driven", l'outil n'a séduit que 17 % des marques. D'ailleurs, 20 % des annonceurs ne savent pas ce qu'est une DMP. À terme, plus d'une entreprise sur deux (56 %) souhaite se doter de ce type de plateforme - et 56 % des e-commerçants. Plus puissante que la base de données unique, la DMP intègre, en moyenne, 5,7 types de données - contre en moyenne 2,5 types de données intégrées dans une BDD unique, à l'instar des données issues des programmes de fidélité / CRM (67 %), de ventes (63 %) et de campagnes (46 %).

La priorité des annonceurs pour 2017 - au-delà du recrutement et de la fidélisation - est donc, pour 30 % d'entre eux, de se doter d'une base de données clients unique ou d'une DMP, afin de davantage personnaliser les messages, leurs offres de produits, les recommandations ou, encore, les parcours clients. Pour autant, 55 % des marques ont fait le choix d'externaliser en partie ou totalement la DMP, en perdant la maîtrise.

Une DMP, pour quoi faire ? 49 % des entreprises considèrent leur DMP comme une DMP média et CRM, et 40 % comme une DMP CRM. 66 % des marques l'utilisent afin de "pouvoir adapter et personnaliser leurs messages et les parcours clients et 51 % pour mieux comprendre leurs consommateurs".