Réussir sa stratégie Inbound Marketing en 5 étapes-clés

À l'heure de la surabondance d'informations et d'une capacité d'attention de plus en plus réduite, l'inbound marketing consiste à attirer ses futurs clients et les engager vers sa marque. Principalement opéré en digital, il s'apparente donc plutôt à une stratégie d'influence (pull vs push). Voici quelques conseils pour le réussir.

1.Développer des contenus adaptés

Le développement de contenus est la première brique d'une stratégie inbound marketing pour construire une audience qualifiée. Vos contenus doivent être non seulement ciblés et pertinents par rapport à votre offre et votre marque, mais aussi facilement partageables par votre audience cible au travers de différents canaux. Qu'il s'agisse de blogs, de mots-clés pour le référencement ou même de webinars, vos contenus doivent également s'intégrer au cycle de vie du contact dans son interaction avec votre marque.

2.Opérer une stratégie multicanale

Par nature, l'inbound marketing se doit d'utiliser un ensemble intégré de médias: site web, plateformes communautaires, blogs, référencement, etc. Il faut approcher les contacts là où ils se trouvent et au travers des canaux par lesquels ils sont prêts à interagir avec votre marque. Une approche intégrée permet ainsi de créer une synergie entre les canaux et de les utiliser au meilleur de leur rendement.

3.Recueillir des informations

Tout au long de son expérience avec votre marque, un contact passe par différentes étapes (du statut de suspect, à visiteur, prospect, puis, enfin, client). Lors de chacune d'entre elles, il est donc possible de recueillir des informations. Pour cela, le design du site web doit faciliter l'engagement du contact avec vos contenus. Puis il convient d' utiliser des formulaires, couplés avec du progressive profiling, pour construire une base qualifiée d'informations. Ensuite, la mise en place de techniques de clic-to-call ou web tchat vous permettront d'entrer dans un mode conversationnel avec le contact.

4.Personnaliser les conversations

Plus on en sait sur un contact, plus il devient possible de personnaliser les contenus et les messages. Ainsi, on peut mieux l'accompagner dans son processus de décision. Le contenu est personnalisé selon ses besoins, son attitude vis-à-vis de la marque. Il s'agit là de développer une stratégie de nurturing, par l'envoi d'e-mails avec des contenus dynamiques. Ces techniques nécessitent avant tout une bonne qualité des communications et la gestion des opt-in. L'utilisation d'un outil de marketing automation devient alors nécessaire.

5.Avoir une bonne infrastructure marketing

Une stratégie inbound marketing nécessite enfin d'avoir de bons outils. Dans un environnement dicté par le tout digital et la donnée, les technologies marketing permettent de faciliter l'exécution, maintenir la cohérence et mesurer l'activité. Il existe désormais de nombreux outils pour la gestion et la distribution des contenus, la gestion des réseaux sociaux, l'automatisation des e-mails, la gestion et l'analyse des données, etc. L'intégration avec le CRM est également nécessaire afin de rester en adéquation avec la force de vente. Ces outils ont, pour la plupart, un coût relativement élevé. Il convient donc de bien mesurer l'investissement en alignement avec les objectifs du marketing, afin de pouvoir les utiliser de la façon la plus rentable possible pour votre organisation.

Si cette technique s'opère très largement en marketing digital, elle se combine également avec des méthodes plus traditionnelles, comme les RP, le télémarketing, la prise de rendez-vous, etc. Enfin, à toute bonne stratégie inbound marketing, on peut associer une stratégie outbound. Une meilleure visibilité de votre marque aidera en effet à accélérer l'impact de vos efforts en inbound.

Exemples de contenus et tactiques inbound marketing:

L'experte:

Sandrine Rollin est senior manager marketing EMEA de NetApp, spécialisée dans le stockage et la gestion de données, et membre du Cmit (Club des directeurs marketing et communication de l'IT).

Pour aller plus loin:

L'inbound marketing: pierre angulaire de toute stratégie marketing