RGPD: Et si la confiance créait de la valeur ?

Les résultats de la dernière enquête de l'Edaa, European Interactive Digital Advertising Alliance, "Comment les citoyens européens perçoivent la publicité digitale depuis le RGPD" présentée à l'occasion de la conférence organisée par la Fedma au Parlement européen et fort justement appelée "Keep calm and Foster Trust" sont riches d'enseignements sur l'acquisition de la confiance des citoyens.

En effet, d'après cette enquête, le niveau de connaissance et de compréhension des personnes sur l'utilisation que les professionnels de la data font de leurs données personnelles semble directement corrélé avec leur confiance dans l'utilisation des données. La présentation de l'étude a donné lieu à des questions et des réflexions sur la dimension pédagogique de l'usage des données.

Ainsi, plus la confiance est là, plus les consommateurs sont à l'aise avec l'idée de publicité comportementale online ou avec le partage de leurs données : une belle leçon sur les vertus de la dimension pédagogique qui doit s'associer à l'application des règles du RGPD. En effet la confiance et la compréhension de l'usage qui est fait de leurs données, par exemple grâce à l'utilisation des icônes AdChoices, peut faire passer de 38 à 59 % le nombre d'internautes préférant recevoir des publicités "adaptées" à leurs centres d'intérêt.

Ces chiffres nous amènent à plusieurs réflexions:

- Après avoir clairement effrayé les acteurs de la data et probablement contribué à limiter l'activité du marché data depuis 18 mois (sauf pour les environnements logués dont la part d'attribution de la publicité on line est passée de 75 % à 95 %), les premiers effets positifs du RGPD se font ressentir et c'est tant mieux. Au-delà de la stricte application du règlement, les professionnels devraient donc ouvrir d'urgence un véritable chantier de pédagogie et d'explication sur l'utilisation des données. Le prochain lancement du Code de conduite européen de la FEDMA ainsi que la récente création du label français Privacy Protection - Pact (SNCD), déjà attribué à près de 30 professionnels de la data, vont dans ce sens. Aux enseignes de prendre le relais dans leur communication de marque.

- Le ciblage ou la personnalisation devraient toujours être le reflet d'une information claire donnée aux internautes. Il nous semble que l'information transparente et détaillée de l'utilisation des données devrait s'inscrire dans la recherche de sens si chère aujourd'hui aux enseignes.

- La France est à la traîne sur ce sujet de la connaissance et de l'utilisation des données. Le vocabulaire utilisé en matière de data est à lui seul anxiogène et apparaît comme à charge. Qui a envie d'être "ciblé" ou "profilé"? Évidemment personne. Qui veut recevoir des publicités ultra personnalisées? Moi le dernier! Le débat sémantique est ouvert et accompagne le discours pédagogique. Il nous semble important de s'accorder sur les mots appropriés. En revanche, alors que la quasi-totalité des internautes savent que la data est utilisée pour la publicité en ligne (97%), 72% déclarent vouloir en savoir plus! La demande d'explication est là et si l'on parle de communication adaptée, d'expérience en ligne améliorée et de confiance, alors la demande pour recevoir cette publicité "pertinente" s'élève jusqu'à 59 % des internautes!

Même les US avec l'initiative "Privacy for America" et la "California Consumer Privacy Act" (CCPA) s'emparent de ces thématiques. Ce sujet nous concerne tous! Bienvenue dans une nouvelle ère post RGPD dans laquelle, comme l'indique le thème de la conférence organisée par la FEDMA "Keep calm & Foster trust", la pédagogie crée la confiance et la confiance génère de la valeur !