Quand l'émotion devient une donnée mesurable

Savoir ce que ressent un consommateur devant une publicité ou lorsqu'il achète un produit, ces données dites émotionnelles ou "feel data" intéressent de plus en plus les marques, qui cherchent à les capter et les analyser. Une nouvelle étape dans l'exploitation du big data avec l'agrégation de donnés comportementales utilisées pour mieux cibler les campagnes de publicité. Signe des temps, en février 2016, Facebook a agrémenté son bouton "Like" de six émojis - la joie, la tristesse, l'étonnement, la colère, le rire, etc. - afin d'avoir une connaissance encore plus précise de ses utilisateurs et de leurs réactions face à différents contenus. Des informations que le réseau social peut ainsi exploiter dans le but de personnaliser le fil de chaque internaute en fonction de ses préférences.

Renverser le marketing

"Il est scientifiquement prouvé que l'émotion joue un rôle prépondérant dans l'ensemble des comportements humains, de la perception à la mémorisation. Les émotions sont responsables de 95% de nos décisions", affirme Nicolas Delattre, Feel Data Chief Strategist chez Datakalab, un laboratoire d'expertise qui réunit des créatifs, des scientifiques et des spécialistes en neurosciences. Leur ambition est d'analyser les émotions des consommateurs devant une publicité, un produit ou un service, pour déterminer via des outils neuroscientifiques - comme le bracelet connecté - quelles sont les couleurs, les éléments contextuels, etc. à améliorer pour maximiser une publicité. Un tableau de bord permet de visualiser en temps réel les émotions ressenties par les clients. "L'objectif est de renverser le marketing pour que les consommateurs impulsent par leurs émotions les futurs services et produits des marques", souligne Nicolas Delattre. Face à un message publicitaire, ces données émotionnelles permettront de mieux le calibrer et de l'adapter au profil émotionnel du client ! L'émotion devient alors une donnée mesurable.

L'émotion au coeur des préoccupations marketing

Des "feel data" qui renseignent les marques sur les envies, les aspirations et les attentes des consommateurs et, a contrario, ce qui suscite de la crainte ou de la tristesse. "Nous visons à démultiplier l'impact de la communication au travers de l'émotion, qu'elle soit plus intense et plus au service de la marque, souligne le Feel Data Chief Strategist de Datakalab. Nous intervenons en pré-tests ou post-tests publicitaires classiques, sur tous types de supports, à partir de la mesure des émotions mais aussi de l'attention face à un contenu audiovisuel sur écran."

Et de citer l'exemple récent d'une marque qui, après avoir enregistré des résultats décevants en post-test d'une campagne, a fait fait tester son nouveau spot à des consommateurs équipés de capteurs physiologiques. Pour ce faire, Datakalab a réuni un échantillon de personnes qu'il a dotées d'eye tracking, une technologie qui détecte les dilatations de la pupille et permet de mesurer ce que ressent une personne face à un contenu audiovisuel, et de bracelets connectés, qui analysent la micro-sudation. Ainsi équipées, les 20 personnes ont visualisé le spot télé de la marque, parmi d'autres films publicitaires. A l'issue de ce test, l'annonceur a revu le design sonore de son spot mais aussi certaines séquences. Résultat : un gain de 20 points d'impact constaté lors de la diffusion de la 2e vague.

Des premières expérimentations

Plusieurs marques ont été séduites par cette technologie comme Monsieur Bricolage, PMU, M6, La Française des jeux, Nestlé, Yves Rocher. Chez Disneyland Paris, la feel data a permis de mettre en évidence le manque d'impact d'un futur spot auprès des adolescents. Modifié, le nouveau film y a remédié. Red Bull envisage d'équiper ses sportifs de capteurs directement placés sur leur corps afin que "les téléspectateurs puissent avoir un aperçu de ce que ressent un sportif pendant sa descente ou son saut", expliquait Andi Gall, directeur de la technologie chez Red Bull Media House. Demain, on peut, ainsi, rêver d'affiches communicantes qui s'adaptent aux émotions des passants...

Mais les ambitions de Datakalab sont encore plus grandes. "A plus long terme, notre volonté est de partager ces connaissances pour améliorer d'autres domaines que celui du marketing : dans le monde de l'art, des médias, de l'architecture afin que ces feel data puissent servir à toute la société", avance Nicolas Delattre.