Pour mieux engager grâce à la donnée, collecter moins de data !

Mieux utiliser la donnée pour mieux engager peut être contre-intuitif : "On pense souvent à tort que plus on a de données sur quelqu'un, plus on sera pertinent dans sa communication. Or regardez le fonctionnement des algorithmes sur les réseaux sociaux : plus une personne est active sur un réseau, plus les contenus qui lui seront proposés seront identiques les uns aux autres", explique Rind Hindi, co-fondateur de Snips, spécialisé dans les assistants vocaux intelligents, qui cite les effets néfastes des bulles de confirmation. "En réduisant la diversité des sujets qui intéressent les gens, on perd des occasions de les engager sur d'autres sujets", juge le data scientist.

Cette "frugalité" dans la collecte de la donnée est aussi prônée par les autres intervenants, à commencer par Alexandre Devineau, general manager de l'institut d'étude YouGov : "La donnée permet de comprendre à la fois les tendances générales de consommations, mais aussi les envies particulières de chaque consommateur. Mais cela nécessite beaucoup de données, et très souvent de la donnée différente qu'il faut réconcilier. L'enjeu est de savoir quoi récupérer, afin d'avoir les données les plus fraîches possible." Une problématique à laquelle s'est confrontée sa cliente Cécile Lequeux, head of innovation, NPD et planning stratégique de KFC France : "Il y a parfois tellement d'informations que l'on risque de passer à côté de l'essentiel. Il faut identifier une problématique spécifique pour collecter la donnée susceptible d'y répondre. C'est ce que nous avons fait avec YouGov quand nous avons identifié un problème d'attribution de nos campagnes : une partie de nos investissements en média profitait à nos concurrents. Nous avons donc décidé de nous concentrer sur la donnée relative au souvenir publicitaire : quelles sont les publicités les plus mémorisées, quels moments précis et pourquoi ? Segmenter notre approche nous a permis d'être plus pertinents et d'adapter notre stratégie jusqu'à atteindre un taux d'attribution de 90%"

Un témoignage confirmé par celui de Béatrice Tourvieille, dga marketing et digital des Cinémas Pathé - Gaumont : "Pour savoir quelle data restituer, encore faut-il savoir ce que l'on veut faire avec cette data, ou ce qu'attend le client de l'utilisation de sa donnée quand il s'agit de data client. Chez nous, l'objectif est de recommander au client les films les plus susceptibles de lui plaire, alors que nous renouvelons notre offre chaque semaine ! Pour délivrer le bon message à la bonne personne, il faut avoir la maîtrise de toute la chaîne de la donnée, et des sources qui sont très disparates. La clé, c'est vraiment d'être au clair sur les objectifs afin de choisir la bonne donnée et de réduire ainsi la complexité tout en s'assurant une grande fraîcheur." Elle préconise notamment de mettre autour de la table toutes les parties prenantes, afin de définir ces objectifs. "Depuis que nous avons aligné les équipes marketing, data et création de contenus, nous avons observé une hausse de 20% sur nos KPIs de campagne !"