Comment monter un plan fichiers

" Il y a 10 ans, pour aboutir à un plan fichier de 500 000 adresses, il fallait une dizaine de fichiers maximum. Aujourd'hui, il en faut une trentaine ", annonce Stéphane Barthélémy, président d'Adress Company. Le constat est clair. Avec la multiplication du nombre de données, la construction d'un plan fichiers en 2013 est devenue non seulement complexe, mais la diversité de ces données permet d'obtenir des ciblages beaucoup plus précis grâce aux progrès des outils informatique. " Les métiers autour des fichiers se sont sophistiqués avec la prise de pouvoir des scores, et la présence de mégabases mutualisées ", poursuit Stéphane Barthélémy. Par ailleurs, avec un taux d'ouverture de l'e-mailing - passé en 5 ans de 30 à 40% à moins de 10 %, les annonceurs se tournent à nouveau vers les campagnes de mailing classiques. Quoi qu'il en soit, la construction d'un plan fichiers doit prendre en compte de nombreuses problématiques, sachant que la phase de préparation est aujourd'hui beaucoup plus longue. Le point sur les différentes étapes à suivre pour l'élaboration d'un plan fichiers solide et performant.

1. Définir ses objectifs et ses besoins

A l'instar de tout projet informatique, la construction d'un plan fichier ne peut se concevoir sans une phase préalable de mise à plat des objectifs et de ses besoins. S'agit-il d'une campagne de prospection ou de fidélisation ? L'entreprise peut-elle s'appuyer sur un historique ? La campagne sera-t-elle multimédia ? Quel est le budget disponible, à qui s'adresse t-on, sur quel timing etc. ?
La mise à plat des objectifs permet de déterminer l'origine du (ou des) fichier(s), de choisir le type de prestataire envisagé, de savoir s'il s'agit de louer location ou d'acheter des adresses, etc. " Cette phase de réflexion est primordiale dans l'élaboration du plan fichiers puisqu'elle permet de prendre en compte tous les ingrédients pour la réalisation d'une bonne campagne de marketing direct ", souligne Marie Saliou, dirigeante de Géronimo Direct.

2. S'appuyer sur les professionnels du secteur

Même si un appel d'offres pour choisir son prestataire n'est pas une étape obligatoire, elle est fortement conseillée, notamment quand l'entreprise part de zéro. Il est toujours utile de sonder les forces en présence et les acteurs de référence, car la construction d'un plan fichier réclame professionnalisme et savoir-faire. " Jouer les apprentis sorciers a ses limites. Il faut cesser de croire qu'un plan fichiers peut se monter sans de bonnes connaissances. Connaissances que peuvent apporter les professionnels du marché ", rappelle Stéphane Barthélémy. Parmi les acteurs incontournables, citons Acxiom, Adress Company, Alliance VAD, Cartégie, Conexance, Critère Direct, Direct Fichiers, France Adresses, Géronimo Direct, etc.

Si l'annonceur souhaite passer par un courtier, celui-ci aura pour mission de trouver les fichiers en adéquation avec la problématique et la cible. L'annonceur devra prendre soin de privilégier les exclusivités (ou les semi-exclusivités, autrement dit, le fichier est commercialisé chez deux brokers). L'avantage de cette solution : disposer de données mises à jour régulièrement et susceptible de donner de meilleurs résultats.
Schématiquement, il existe deux grands types de fichiers sur le marché. D'une part, les fichiers proposés par des entreprises (presse, VPC, etc.) qui commercialisent leurs propres bases de données. Et d'autre part, les fichiers constitués par des spécialistes qui détiennent de grosses bases de données (mégabases, bases comportementales, etc.).
Pour sélectionner son fichier, l'annonceur peut choisir de traiter en direct avec le propriétaire qui connaît bien les données qu'il commercialise, les fréquences d'utilisation des adresses et l'interroger sur l'efficacité du fichier. Cependant, cette méthode complique la constitution d'un plan fichiers, car, bien souvent, elle nécessite pour l'annonceur de dédier un de ses collaborateurs pour "sonder" l'ensemble du marché et obtenir les meilleurs ciblages.
Enfin, s'appuyer sur les professionnels sous entend de laisser de côté la peur ou la frilosité de communiquer ses informations. L'annonceur ne doit pas hésiter à dire s'il souhaite, par exemple, utiliser ses propres adresses. " Un climat reposant sur la confiance entre l'annonceur et son prestataire est indispensable ", souligne Mickaël Saillant, directeur de France Adresses.

3. Connaître sa cible

Il est toujours souhaitable de rappeler que, sans une bonne connaissance de sa cible, la construction d'un plan fichier paraît illusoire. L'annonceur doit ainsi faire le tri entre sa base client et celle prospectée afin que sa requête auprès du prestataire (qu'il soit propriétaire, courtier, etc.) soit la plus précise possible. Or, les méthodes de scoring facilitent la tâche. Pour rappel, le scoring consiste à affecter une note globale à un individu à partir de notes partielles, calculées sur des variables isolées ou en interaction. Il permet ainsi de déterminer quels sont les best of, les repoussoirs, les prospects les plus pertinents à contacter, etc.

4. Recruter les bonnes données

Même si ces dernières années, les annonceurs ont privilégié les données obtenues par mailing, leur collecte peut s'effectuer de plusieurs manières : courrier, e-mailing, en face à face ou par téléphone. L'annonceur peut exiger du prestataire qui lui loue les données de lire le questionnaire de qualification et surtout, de connaître le cadre juridique des contacts qui ont été obtenus. Si les données sont louées ou cédées, il convient d'être vigilant également en matière de fichiers e-mails avec la règle de l'opt-in. Le principe de cet opt-in repose sur le consentement préalable d'un individu avant d'être la cible d'une prospection directe effectuée par un canal marketing automatisé.

5. Choisir l'achat ou la location de fichiers

Même si l'achat est envisageable, rares sont les annonceurs qui investissent dans les données, notamment dans le B to C et l'e-mailing. En effet, non seulement un fichier devient vite obsolète si ce fichier n'est pas "travaillé" régulièrement. D'un autre côté, le prestataire n'a pas grand intérêt à vendre des fichiers qui justement réclament un investissement important afin d'être enrichi constamment. En revanche, l'acquisition de fichiers est plus répandue dans l'univers B to B, selon trois formules : achat complet, partiel ou avec maintenance. Même si la location de données est la pratique la plus courante, elle représente du "one shot" par définition. Certes, l'annonceur est toujours en mesure de négocier avec le prestataire pour ajuster le contrat de location sur plusieurs opérations.

6. S'appuyer sur son historique et faire des tests

Point d'orgue de la construction de son plan fichier, les tests. Il est nécessaire de s'appuyer sur le plan fichier existant et de dresser une bonne analyse de son passé. " Il est important de prendre en compte les fichiers qui ont le mieux fonctionné lors des campagnes précédentes ", confirme Didier Farge, président de Conexance.
Par ailleurs, réduire le nombre de campagnes afin de prendre le temps à l'analyse, est souvent préconisée. " La chasse au volume de campagnes est dépassée. Il est préférable de réduire ce nombre au profit d'une meilleure connaissance de ses prospects/clients, entrainant de meilleurs taux de retours ", poursuit Didier Farge.
Enfin, la phase de testing est déterminante. Sur une base de 50 000 adresses (chiffre correspondant à la moyenne observée), il est utile de lancer une série de tests sur 6 à 8 000 adresses en ciblant, par exemple, les femmes de plus de 50 ans. Il convient ensuite de déterminer les estocades (ce qui permet de chiffrer le nombre d'adresses qui ne sont plus valides), d'élaborer un travail de déduplication (confrontation de tous les fichiers pour extraire et supprimer les doublons) avant, d'effectuer, éventuellement, une "repasse" quelques jours après. Marie Saliou (Géronimo Direct) conclut : " Pour préparer une nouvelle campagne, la personne en charge d'analyser les résultats des opérations précédentes ne doit pas oublier d'effectuer une rétro analyse sur ce qui est efficace ou pas, ce qu'il faut mettre au repoussoir... ".