Comment les data nourrissent-elles la créativité des marques ?

Data et créativité. Les deux concepts, "opposés", seraient enfin perçus par les marques et leurs agences comme complémentaires... voire indissociables. La démarche semble pour autant encore émergente dans l'Hexagone. "Ce mouvement d'associer un concept qui tend vers le rationnel - les data - à une composante plus émotionnelle - la créativité - arrive en France et va se révéler un fort levier d'innovation", explique Roland Koltchakian, spécialiste de la Customer Experience au sein de l'éditeur Oracle.

Les data, pour quoi faire... ?

Le déclic se trouverait dans la prise de conscience que "l'exploitation de la donnée pour de la donnée est vain, relève Olivier Goulet, président fondateur de l'agence Iligo. Les marques se doivent donc de réfléchir à ce que les data peuvent produire comme valeur pour l'individu, en termes de services, de produits ou d'expériences complémentaires." Au risque, sinon, de se retrouver dans l'impasse.

Mais, il se joue, aussi, dans ce mouvement de combinaison des data et de la créativité, une volonté affirmée par les annonceurs de reprendre la main sur leurs données... et de mieux appréhender leurs consommateurs. "À l'ère du digital, le comportement du client est de moins en moins évident à comprendre pour les marques, note Roland Koltchakian, car les aspirations de celui-ci deviennent de plus en plus éphémères, et ses actions éparpillées sur les différents canaux." Le spécialiste de l'expérience client propose donc "d'abandonner le réel tel que l'on a envie de le voir" au profit du réel tel qu'il est : "Il s'agit de changer de modèle mental, reposant sur des cultures, des biais et des dépendances, car regarder les choses toujours de la même façon conduit à sursimplifier des situations complexes." L'enjeu : collecter et analyser les insights et autres éléments de contexte à partir desquels les créatifs travailleront à définir les campagnes.

Le futur du marketing serait ainsi à chercher dans le rapprochement de ces deux univers éloignés. "La communication descendante et affirmative aura de plus en plus de mal à passer auprès des consommateurs, glisse Olivier Goulet, à l'origine d'un observatoire international actant le mariage entre la technologie et la création. Chaque semaine, Iligo met en lumière sur son site Web une initiative réussie en la matière, que ce soit en termes d'expérience client, d'amélioration de la vie des clients ou de réponses à des besoins précis des consommateurs.

Améliorer l'expérience client et booster son business

Certaines marques ont d'ores et déjà sauté le pas, à l'instar de Lego, aux États-Unis. La société de jeu, propriétaire d'un parc Legoland en Floride, a ainsi développé, en février 2017, une application sur mobile à destination des enfants de 2 à 12 ans. Objectif : rendre le trajet en voiture pour le parc aussi amusant que l'expérience dans le parc. La marque a concilié des histoires avec les données GPS réelles du téléphone (les destinations et points d'intérêt) afin de créer une expérience immersive et servicielle - en occupant les enfants et en leur permettant de suivre la proximité avec le parc. Résultats : 30 jours après son lancement, l'application comptabilisait 62 862 kilomètres de trajets en voiture et 639 heures en moins de "quand est-ce qu'on arrive ?".

Les data peuvent aussi aider à "réanimer son business", fait part Roland Koltchakian, exemple du Cirque du Soleil à l'appui. "Le Cirque du Soleil était devenu presque exsangue dans certaines villes et, ce, très rapidement, dépeint-il. Interpellé, le management a fait le choix de ne pas investir dans de nouveaux spectacles, mais de recruter un Chief Data Officer (CDO) et un VP Business Strategy pour analyser les data sur ses spectacles. Ce n'était pas dans l'ADN de la compagnie." L'entreprise a ainsi pu mettre en évidence la coïncidence entre des événements sportifs et la baisse de fréquentation, par exemple, mais, également, "l'existence de bassins psychosociaux et l'appétence du public pour tel spectacle", précise-t-il. "Le CDO et le VP ont construit un groupe de travail avec le directeur artistique pour dévoiler les tendances fortes. Résultat : un spectacle pensé par ville", explique Roland Koltchakian. Data et créativité, un duo gagnant.

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