"Le COS® met en lumière les priorités d'action pour développer la culture client en interne"

Pourquoi parler d'orientation client ?

Daniel Ray*, concepteur du COS® et co-fondateur de Academics For Business :

C'est bien de vouloir transformer l'entreprise : les process, les KPI, les outils, etc. Mais si la culture client n'est pas réellement intégrée, les études scientifiques montrent que cela ne présente finalement que peu d'intérêt en termes de rentabilité. L'erreur habituelle de la plupart des entreprises, c'est de se focaliser avant tout sur la mise en place de normes et de process afin de créer une cohérence multicanal, puis d'ajouter des KPI pour en mesurer la productivité.

On observe en effet que ce mode de fonctionnement poussé à l'extrême débouche inéluctablement sur ce qu'on pourrait appeler une " lobotomisation de la relation client " : à force de vouloir respecter les process " le doigt sur la couture " pour obtenir de bons résultats sur les KPI, les collaborateurs en viennent à perdre le sens du client et à devenir cyniques. Typiquement, pour assurer le meilleur taux de décroché, ces derniers sont évidemment tentés de décrocher et de raccrocher directement. Et, bien sûr, le management va essayer de limiter cette dérive par des process et des KPI complémentaires...! Certains acteurs comme Zappos ont au contraire fait le choix de laisser un temps indéfini à leurs conseillers pour traiter la demande du client au téléphone, estimant que ce serait plus rentable à terme.

Comment se définit une entreprise " orientée client " ?

L'orientation client - ou culture client -, est avant tout une réelle préoccupation, à tous les niveaux de l'entreprise, d'assurer la satisfaction des clients de façon durable. Une vraie culture client est donc clairement soutenue et affichée par la direction, et se reflète dans les attitudes et les comportements des collaborateurs mais également dans un mode d'organisation réellement centré client. Cela n'a plus rien à voir avec du simple " Customer washing " de façade !

Cette culture client repose sur trois dimensions complémentaires : l'impulsion stratégique, qui dépend du niveau d'implication du top management et des managers de proximité, la connexion client qui s'intéresse à l'écoute, à la dissémination et à l'utilisation des informations clients, puis l'autonomie et la responsabilisation des équipes. Mais être excellent sur l'une de ces trois dimensions ne permet pas de compenser une faiblesse sur une autre...

Le COS® (Customer Orientation Score®) est un outil permettant de mesurer cette orientation. En quoi consiste-t-il ?

Le COS® a été développé en nous appuyant sur les recherches scientifiques du domaine. Il se veut quantitatif, valide et fiable, mais également benchmarké. A partir de différentes mesures menées dans des secteurs aussi différents que la grande distribution, les services et le monde pharmaceutique, nous avons d'ores et déjà pu confirmer le lien entre résultats du COS® et niveau de satisfaction clients, voire rentabilité. Par exemple, au sein d'une même enseigne, l'évolution positive du taux de transformation des magasins les plus orientés clients s'est révélée être plus de trois fois supérieure à celle des magasins jugés les moins orientés clients par le COS®...

L'outil fournit des résultats à deux niveaux complémentaires : celui de l'entreprise, avec les trois grandes dimensions précédemment citées, et celui des individus qui la composent. En effet, mettre en place une culture orientée client ne se fait pas sans l'impulsion de l'entreprise, ni sans les collaborateurs à titre individuel ; c'est complémentaire. L'outil met donc en lumière les priorités d'actions permettant de développer la culture client (" l'orientation client ") des salariés mais aussi de l'organisation. En cela, il permet d'améliorer sensiblement le R.O.I. des normes et des process mis en place pour valoriser la relation client. C'est enfin un outil qui a été conçu pour être standard et valable pour toutes les tailles d'entreprises et tous les secteurs.

Sur quoi se base cet outil ?

Au plan scientifique, le COS® repose sur le croisement des recherches académiques dans trois champs différents : l'orientation client, le management de la réclamation client et les recherches en cognition sociale implicite, champ appartenant à la fois à la psychologie et au marketing. Nous utilisons des techniques éprouvées en psychométrie, et d'autres plus nouvelles issues des neurosciences afin de valider la fiabilité des réponses et éviter que les personnes interrogées orientent leurs réponses telles qu'on pourrait les attendre. Car bien évidemment, tout le monde est parfaitement orienté client...! Par ailleurs, afin de préserver la plus stricte confidentialité au plan individuel, notre logiciel a été paramétré pour ne fournir aucun résultat en dessous de cinq répondants à la fois.

Nous incitons aussi fortement la direction à participer, car il est important de savoir si la dimension stratégique est réellement impulsée au plus haut niveau. L'analyse permet ensuite de croiser les résultats de chacune des 20 sous-dimensions du COS® (ex : orientation client de la direction, recueil des réclamations, réactivité, degré de liberté laissé au front-office, etc.) par service, magasin, centre de contact... Au total, comme l'a souligné une responsable de la relation client, les résultats fournis sont donc " chirurgicaux ", car ils permettent d'agir sur les bons leviers au bon endroit, maximisant ainsi le retour sur investissement.

Quels ont été vos premiers retours depuis le lancement du COS il y a un an ?

En un an, nous avons déjà travaillé avec une cinquantaine de sociétés, avec des collectes auprès de 10 à 1 500 collaborateurs. A ce jour, notre base de données contient les réponses de plus de 6 000 personnes et de l'ordre de 50 dirigeants. Contrairement à certains outils moins scrupuleux à ce sujet, nous n'avons en aucun cas la prétention de proposer un benchmark de nature réellement scientifique. Mais nos clients nous affirment que, même s'ils restent prudents sur les chiffres, pouvoir se comparer leur a notamment permis de mieux mesurer leur marge de progrès potentielle.

Nous avons déjà identifié, mais cela reste rare, des entreprises qui s'affichent orientées client mais qui ne le sont pas. Il ne suffit pas d'avoir des collaborateurs naturellement tournés vers le client. Si la culture client de l'entreprise est inexistante, c'est juste un immense gâchis. A l'inverse, quelques pépites s'ignorent : en BtoB notamment, certaines considèrent qu'elles ne sont pas orientées client, alors que c'est viscéralement inscrit dans leur ADN !

Que se passe-t-il après le diagnostic ?

Le diagnostic permet de cerner les vrais problèmes et de hiérarchiser les priorités. Il s'agit donc ensuite de définir des actions concrètes et de les mettre en place. Pour cela, certaines entreprises préfèrent analyser les résultats et travailler sur les plans d'action en interne. Elles nous demandent alors de former certains de leurs collaborateurs au COS® afin d'être autonomes. D'autres préfèrent faire appel à nos partenaires - tous spécifiquement formés au COS® - qui se basent alors sur le diagnostic pour dispenser des outils sur-mesure. Cela peut être, par exemple, des formations pour redonner du sens par rapport à la problématique, ou encore proposer des " Vis ma vie " en interne - le DRH devient vendeur - ou en externe - discussion avec les clients ou échanges inter-entreprises. C'est un bon moyen de remettre les pieds dans la réalité. Mais qu'elles fassent appel ou non à des partenaires externes, les entreprises insistent sur un point central : le caractère chiffré et précis du diagnostic a permis de créer une vraie dynamique autour de l'orientation client, là où auparavant, il était particulièrement difficile de faire passer des messages.

Vous êtes en train finaliser les derniers tests d'un autre indicateur, baptisé COS Recruitment®. En quoi cela consiste-t-il ?

Cet outil a été développé à la demande de nos clients. En effet, au vu des résultats du COS®, de nombreux DRH se félicitaient de pouvoir enfin mieux connaître les niveaux d'orientation client de leurs équipes actuelles, mais insistaient immédiatement sur la nécessité prioritaire de ne pas se tromper au moment du recrutement...!

Le COS Recruitment® permet donc aux entreprises et aux recruteurs d'évaluer de façon scientifique, et à moindre coût, le niveau d'orientation client d'un candidat en fonction de son profil : vente, réclamation, ou autre. Decathlon a été, par exemple, l'une des premières entreprises fortement intéressées par cet outil, et nous travaillons d'ailleurs actuellement avec eux.

*Daniel Ray est aussi professeur de marketing et responsable de l'Institut du Capital Client au sein de Grenoble École de Management.