[Baromètre] Quels sont les usages des DMP ?

La DMP ? "Tous les annonceurs en veulent une, tous les prestataires disent en avoir une", annonce Hervé Malinge, fondateur et CEO de l'éditeur Makazi, en introduction de la table ronde sur ce sujet "technique", organisée par l'éditeur de DMP et par le cabinet de conseil spécialisé dans le digital Converteo, le 6 juillet. En 2016, la Data Management Platform semble donc toujours le sujet à la mode, mais les annonceurs sont-ils vraiment passés à la pratique ? Pour le savoir, les deux sociétés ont mené une étude sur 260 décideurs du digital français et publient le "Baromètre Usages DMP 2 016". Objectifs : mesurer la maturité des acteurs sur le sujet des DMP, connaître les retours d'expérience de projets de déploiement et comprendre les typologies de cas d'usage du marché.

Notoriété de la DMP : bonne

La notoriété des DMP est assurée. 77 % des interrogés disent connaître l'outil. Pour plus de la moitié (39 %), néanmoins, il ne s'agit que d'une connaissance théorique. Ainsi, 69 % des répondants déclarent que leurs entreprises ne possèdent pas de Data Management Platform.

Cas d'usage : peut mieux faire

Le principal cas d'usage d'une DMP pour les annonceurs concerne généralement l'optimisation de leurs dépenses média, ainsi que la personnalisation de leurs campagnes. Selon l'étude, 81 % des entreprises ayant un projet de DMP attendent ainsi de l'outil une "optimisation des campagnes média" et 62 % de pouvoir réconcilier des profils en cross-canal. Surprise, chez ceux qui ont déployé cette plateforme, seuls 62 % observent un gain sur leurs dépenses média et 37 % sur le cross-canal.

Pas de panique, néanmoins, la DMP répond globalement aux attentes des interrogés pour l'activation des cas d'usage (72 %) et l'intégration dans l'écosystème data-marketing (75 %).

Organisation : à revoir

Le département en charge du projet de cadrage et de déploiement d'une DMP est le CRM / data pour 83 % des sondés, suivi du marketing / digital (11 %) et de la DSI (2 %). Pour Jérôme Sutter, directeur Ecommerce Assurance Directe chez AssurOne Group, et intervenant de la table ronde, CRM / data et marketing / digital doivent être réconciliés et le lead, confié à la direction marketing. "La direction marketing doit être impliquée dans le projet, car elle a la main sur le budget et les use cases, indispensables pour faire vivre la DMP."

"Un chef de projet doit porter le porter le projet DMP, et il ne doit pas avoir d'autre métier que celui-ci", conseille pour sa part Frédéric Marty-Debat, manager de la practice média au sein de Converteo.

Déploiement : à vie

Quelle est la durée de déploiement d'un projet DMP ? 50 % des répondants du baromètre Converteo / Makazi estiment la durée minimum à 9 mois et 33 % à plus d'un an. Romain Créteur, Digital Transformation Project Manager au sein de Groupama, et autre intervenant de la table ronde, témoigne : "Nous comptabilisons déjà six mois de réflexion autour du projet DMP, alors que nous n'avons pas encore rédigé le cahier des charges. La DMP, comme le CRM, va continuer à vivre, son déploiement n'est donc jamais véritablement terminé."

Pour Jérôme Sutter, les premiers cas d'usage peuvent sortir rapidement, mais, "il faut avant tout faire preuve d'humilité, explique-t-il. "Réussir à faire communiquer le CRM et le data lake n'est pas si simple et cela impacte la durée du projet."

ROI : positif

Après quelques mois de mise en oeuvre des projets DMP, le retour sur investissement se vérifie. 44 % des sondés affirment ainsi avoir mesuré un ROI positif, quand il est encore trop tôt pour se prononcer pour 49 % du panel. Sur le pan de l'optimisation média, le ROI ne fait pas de doute, prônent les experts.