[Best-of] Les meilleures stratégies de marques du deuxième semestre 2021
Se relancer après des années de silence, rajeunir sa cible, faire évoluer son "tone of voice", bousculer les codes de son secteur ou digitaliser son offre... D'Arche à Subway, en passant par Courbet, Gémo, Maybelline ou Sosh, ces marques se sont distinguées ces six derniers mois. Voici comment.
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Arche veut redonner des couleurs à ses chaussures françaises
Comment relancer une marque iconique ? Lancée il y a un demi-siècle, la marque Arche, à l'origine de l'iconique boots Archette, repense sa stratégie marketing pour relancer ses chaussures Made in France ! Pour relancer l'entreprise qui affiche 45 millions de chiffre d'affaires en 2020, la famille Hélaine, toujours aux commandes, a décidé de créer un poste de directeur général et de le confier à un expert en stratégie d'entreprise, Frédéric Jacob. Ce fan de musique, critique musical à ses heures, a travaillé au développement de Burton of London et plus récemment de la marque de bijoux Ginette NY. Il nous explique sa stratégie.
Pour découvrir la stratégie de Arche, c'est ici.
Courbet casse les codes des joailliers
Comment bousculer les pratiques de son secteur ? Premier joaillier écoresponsable de la place Vendôme, Courbet mise sur la technologie pour croître et "hacker" le très conservateur secteur de la joaillerie. "Nous avons construit notre marque autour de deux piliers : l'écologie et la technologie. Dans la joaillerie, l'or et les diamants sont omniprésents, et c'est justement la technologie - grâce au recyclage de l'or présent sur les circuits imprimés des appareils électroniques et la création de diamants en laboratoire - qui nous permet d'être écologiques", explique Manuel Mallen, président cofondateur de Courbet. Pour lui, tout l'enjeu est de redorer le blason du diamant de synthèse, encore trop souvent apparenté, pour les non-initiés, à de la verroterie sans valeur, et ainsi se distinguer des joailliers classiques en proposant aussi du luxe plus abordable, à des prix inférieurs de 30 à 40 %.
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Pour Spring, Dacia accélère sur l'AR avec Snapchat
Comment diversifier ses contenus digitaux ? Pour apparaître aussi novatrice que ses nouveaux modèles, la marque Dacia s'est tournée vers Snapchat pour promouvoir ses véhicules grâce aux formats Lens. Dacia a ainsi été l'un des premiers constructeurs à s'emparer de ce moyen de tracker finement les résultats de ces opérations et de varier les approches au sein d'un parcours client de plus en plus digitalisé. "Notre modèle et notre philosophie de marque nous poussent à être particulièrement attentifs au suivi de la performance et à l'efficacité de nos actions média. Le digital est le terrain idéal pour cela, et le format lens nous permet de varier notre approche. Il ne faut pas matraquer les audiences sur trois ou quatre plateformes avec toujours les mêmes messages ou contenus", explique Olivier Suchard, Global Director Media, Data & Digital de Dacia, au moment de présenter le dernier lens de la marque, déployé à l'occasion du lancement de son dernier modèle électrique Spring.
Pour découvrir la stratégie de Dacia, c'est ici.
Gémo se drape dans le "prêt-à-vivre"
Comment déployer un nouveau positionnement ? À l'occasion de ses 30 ans, Gémo change d'identité. L'enseigne de prêt-à-porter s'affirme désormais comme le parangon du "prêt-à-vivre". Une philosophie déclinée dans ses produits, ses magasins et les services offerts à ses clients. Renaud Montin, directeur marketing et digital de Gémo raconte la renaissance de l'identité de la marque : "Le rôle de Gémo, depuis toujours, est de simplifier le quotidien des familles - qui représentent 60 % des dépenses dans l'enseigne -, par des prix accessibles et une proximité géographique, et ce, afin qu'elles puissent profiter de tous les moments de la vie. Nous sommes naturellement arrivés au concept du prêt-à-vivre : plus que du prêt-à-porter, nous sommes des vêtements, des chaussures et des services prêts-à-vivre." Une remise en cause sous forme de retour aux sources donc, pour la marque, qui dès les années quatre-vingt-dix, affirmait déjà dans ses publicités : "On n'a pas fini de vous simplifier la vie".
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Jules, l'enseigne en progrès
Comment se relancer sur un positionnement plus responsable ? La marque d'habillement pour hommes Jules fait sa mue : après un PSE en 2018, à la suite de sa fusion avec Brice, l'enseigne part à la reconquête des hommes (et de notoriété) avec de nouveaux services, de nouveaux produits et une production plus responsable. "En 2019, nous avons démarré une démarche de zero waste (zéro gaspillage, NDLR), en commençant par l'arrêt de la sur-production, explique Franck Poillon, directeur général de Jules depuis septembre 2020. Nous n'achetons plus de produits spécifiques à vendre pendant la période de soldes - cette dernière sert uniquement à liquider les invendus - et produisons ainsi que ce que nous vendons grâce à une amélioration de nos prévisions de ventes." Moins, mais mieux, donc. Jules le fait pour l'environnement, mais pas seulement. "C'est un modèle très vertueux financièrement parlant, glisse Franck Poillon. À chiffre d'affaires constant, nous réalisons davantage de marges, car nous sommes au plus près des besoins de nos clients."
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Maybelline New York aide les jeunes à lutter contre la dépression
Comment adopter un positionnement de marque engagée ? La marque de cosmétiques Maybelline New York a lancé, mi-mai, une campagne de sensibilisation et de formation pour lutter contre la dépression et l'anxiété chez les jeunes. Angoisse, dépréciation, pessimisme, voire dépression... Le mal-être gagne les jeunes. 40 % des 18-24 ans rapportent des troubles anxieux et un sur cinq des troubles dépressifs. Un constat alarmant, encore renforcé par la crise du Covid-19 - 2 jeunes sur 3 estiment qu'elle a un impact négatif sur leur santé mentale, selon une enquête Ipsos (décembre 2020) - qui a décidé la marque de cosmétiques Maybelline New York à concevoir une palette d'outils afin d'aider son coeur de cible (les 15-24 ans) à se sentir mieux. Un positionnement "cohérent", selon Laurent Mathias, directeur général France de Maybelline New York & Essie, puisque la marque du groupe L'Oréal "a pour mission, depuis 105 ans, d'accompagner les jeunes dans leur bien-être et de leur donner confiance".
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Miliboo fait une entrée capitale
Comment accélérer la croissance de sa marque ? Miliboo a ouvert en juin son deuxième magasin connecté à Paris. La "petite" marque d'ameublement fait le pari de la capitale et de la TV pour développer, encore, sa notoriété. Créée en 2007, dans un garage, Miliboo a, depuis, bien grandi. Introduite en Bourse en 2015, la marque d'ameublement française s'affiche bénéficiaire pour la première année, en 2021, avec un résultat net de 1,8 million d'euros. Née pure player, l'entreprise a ouvert le 21 juin dernier sa troisième boutique en France, rue de Rivoli, à Paris. L'endroit de ce deuxième concept store de la marque dans la capitale - après le magasin connecté de Madeleine inauguré en 2019 - n'a pas été choisi au hasard. "Grâce à notre site e-commerce (et ses 9,5 millions de visiteurs uniques en 2020-2021, NDLR), nous récoltons des data précieuses pour savoir ce qui se vend le mieux et où s'implanter", explique Guillaume Lachenal, fondateur et président-directeur général de Miliboo.
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Pringles, un nouveau look plein d'ambition pour 2022
Comment rajeunir son image et sa cible ? Plus épuré, plus coloré, et tout simplement plus "pop" ! La marque Pringles s'offre un lifting et change le look de son logo Mr. P, et de sa célèbre "Cans", son iconique boîte cylindrique. Annoncée ce 20 septembre, cette nouvelle identité sera visible en rayon et en média en janvier 2022. "Cela faisait plus de vingt ans que nous n'avions pas changé de logo, et plus de dix ans pour nos "cans". Il fallait en quelque sorte réveiller la marque, face à un environnement concurrentiel en constante évolution, et proposer du nouveau à des consommateurs qui aiment être surpris !", explique Marie Kretz, Senior Activation Manager pour Pringles, qui cible plus particulièrement les 18-35 ans. Le nouveau logo est simplifié et plus malléable, tandis que les boîtes sont nettoyées des éléments graphiques qui les alourdissent, notamment à l'occasion des événements spéciaux qui rythment les prises de parole de Pringles, qui veut faire de ses produits un achat réflexe de l'apéro au quotidien.
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Pour Sosh, 10 ans, cha che fête !
Comment continuer à engager ses audiences ? À l'occasion des 10 ans de Sosh, la marque dévoile une nouvelle plateforme publicitaire : Ellipse. Elle célèbre la renommée de l'opérateur dans le paysage audiovisuel français et montre comment la marque vit à travers sa saga publicitaire. "La nouvelle plateforme nommée Ellipse en dit long sur le succès de 10 années passées avec le public. Nous y célébrons le succès de Sosh en ne citant pas la marque", complète Quentin Delobelle. "À l'occasion des 10 ans de la marque, on invite les personnes à participer avec nous à un jeu en leur demandant : "Et vous, vous êtes passés chez... ?", tous répondent "Sosh". Cette nouvelle campagne c'est une manière de célébrer l'affect des consommateurs pour l'opérateur", se réjouit David Creuzot de Konbini... Oui, Konbini ! Car après une décennie d'exercice, combien des clients de l'opérateur savent que ce dernier résulte d'un MVNO (mobile virtual network operator) lancé par Orange et Konbini en juillet 2011, en réponse à l'arrivée de Free sur le marché deux ans auparavant ?
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De la mode à l'eSport, Subway fête ses 20 ans
Comment changer son image de marque pour rajeunir sa cible ? De sa collection capsule lancée avec la marque de streetwear Tealer à sa collaboration inédite avec Xavier Pincemin, en passant par le recrutement du TikToker Junior JMSS dans sa dernière campagne et son partenariat avec l'équipe eSport The Guild, Subway veut, pour ses 20 ans en France, devenir une référence en matière de créativité. "20 ans, c'est le bel âge ! C'est aussi celui de notre coeur de cible. C'est un âge où l'on s'exprime, si l'on doit faire un parallèle entre la vie d'une marque et la vie d'une personne. Il faut être audacieux, libre et créatif pour casser les codes et émerger auprès de la Gen Z et de la génération Alpha qui suit. On nous voyait peut-être comme une marque timide, c'est terminé !", explique Sandra Chassan, la directrice marketing de l'enseigne.
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